A estratégia por trás da mudança de logo da GM

11 de janeiro de 2021 - 5h58

Por E.J. Schultz e Hannah Lutz, do Ad Age*

A General Motors está promovendo a maior mudança em sua marca corporativa em 56 anos como parte de um esforço de marketing mais amplo que visa destacar sua ofensiva na categoria de veículos elétricos. O novo visual apresenta as iniciais “gm” em letra minúscula em um tom azul-celeste com o “m” sublinhado.

É apenas a quinta vez que a montadora atualiza seu logo em 113 anos e a mudança mais agressiva desde 1964, segundo a diretora de marketing global da GM, Deborah Wahl. “O azul vibrante mais elétrico representa o céu azul claro de um futuro totalmente elétrico”, disse durante coletiva de imprensa na sexta-feira, 8, descrevendo a fonte em minúsculas como forma de dar à empresa um tom mais acessível à medida que começa a lançar veículos elétricos voltados para consumidores de todos os níveis de renda.

O redesenho foi feito internamente, mas a GM escolheu o McCann Worldgroup para uma campanha publicitária chamada “Everybody In” que se concentra em acelerar a adoção de veículos elétricos, demonstrando os planos da GM para a área e destacando a plataforma de bateria proprietária Ultium. O filme (veja abaixo) é estrelado pelo escritor Malcolm Gladwell, que posiciona a iniciativa da empresa como um movimento progressivo para abraçar a mudança.

Deborah descreveu o apoio da mídia por trás da campanha como “muito significativo”, mas se recusou a fornecer detalhes. Uma pessoa familiarizada com a campanha disse ao Ad Age que ela será apoiada por um anúncio no Super Bowl. Em novembro, o Ad Age publicou que a montadora tinha planos de anunciar no evento esportivo pelo segundo ano consecutivo em 2021.

A renovação da marca, que inclui uma revisão do site, está ligada ao objetivo da GM de se tornar líder da indústria em carros elétricos. No ano passado, a montadora anunciou investimentos de US $ 27 bilhões no desenvolvimento de veículos elétricos e autônomos e o lançamento de 30 modelos elétricos até 2025.

Marcas digitais
O novo visual faz parte de uma onda de atualizações recentes de logo de uma série de anunciantes, incluindo Burger King, Kia, Pfizer e Baskin-Robbins. Até a CIA ganhou um novo visual. Não é segredo que as marcas estão sob nova pressão dos consumidores para se destacarem, especialmente no marketing digital, onde a competição por atenção é intensa.

Algumas marcas, como a Burger King, estão optando por visuais mais limpos, planos e simplificados que, segundo executivos, funcionam melhor em telefones celulares e feeds de mídia social desordenados. “O playground das marcas está no espaço digital”, disse Raphael Abreu, chefe de design da Restaurant Brands International, proprietária do BK. A Nissan e a BMW também optaram por looks mais bidimensionais nas atualizações de logo lançadas no início deste ano, assim como a Volkswagen, que renovou seu visual em 2019. Todas elas citaram motivos digitais.

“A decisão de mudar a identidade de uma marca traz consigo grandes oportunidades e riscos. Por um lado, oferece a oportunidade de reformular ou modernizar a empresa. Por outro, corre o risco de deixar para trás um conjunto de ações e fazer com que os acionistas ainda não estejam prontos para abandonar”, analisa Brad Jakeman, ex-executivo da PepsiCo que agora é consultor sênior do The Boston Consulting Group.

“O que é importante para o sucesso de um redesenho de marca são duas coisas: uma razão estratégica holística e atraente para a mudança; e uma articulação visual inspiradora e criativa dessa estratégia”, acrescenta. “Acho que no ano passado, dadas as significativas interrupções sociais e competitivas que ocorreram, as empresas reavaliaram seu propósito e estratégia – a Pfizer passando de uma ‘empresa farmacêutica’ para uma ‘empresa científica’, por exemplo – o que inspirou uma mudança em suas identidades para refletir melhor essa nova direção.”

É claro que os executivos às vezes exageram ao falar das mudanças, usando uma linguagem que os consumidores médios provavelmente não verão representados em uma combinação de novas fontes e cores. Deborah disse que a atualização da GM se destina a “refletir nossa organização moderna voltada para o desempenho e nosso desejo de atrair os líderes de pensamento mais criativo do mundo”, referindo-se à identidade como “otimista”, trazendo “nova energia e vibração”.

Mas há elementos do novo logo da GM em letras minúsculas que são um pouco mais diretos e práticos. Visto de uma determinada maneira, o logotipo “parece um plugue elétrico”, explicou a diretora de marketing global da GM, o que, é claro, se encaixa no movimento de impulso da empresa à adoção de veículos elétricos.

Até o momento, o único modelo elétrico da GM é o Chevrolet Bolt, mas a montadora afirmou que lançará uma versão utilitária do Bolt e da picape Hummer GMC este ano, seguido pelo crossover Cadillac Lyriq em 2022.

A montadora deverá delinear mais planos de lançamento de veículos elétricos durante a CES, nesta semana. A CEO Mary Barra fará um discurso de abertura, e vários executivos da GM devem falar durante o show. As baterias Ultium, que a GM desenvolveu com a LG Chem, alimentarão a próxima geração de modelos elétricos da montadora, começando com o Hummer e o Lyriq. As baterias têm um alcance de até 450 milhas e permitem aceleração de 0 a 60 mph em três segundos em alguns modelos.

“’Everybody In’ demonstra nossa intenção de liderar, ao mesmo tempo em que convida outros – formuladores de políticas, parceiros, indivíduos – a desempenhar um papel ativo no avanço da sociedade, seja ajudando a expandir a infraestrutura, defendendo o progresso em suas comunidades ou simplesmente tomando um veículo elétrico para um test drive para aprender sobre seus benefícios”, contou Deborah.

*Tradução: Fernando Murad