A evolução das marcas segundo a Interbrand

Teresa Levin
22 de outubro de 2019 - 8h48

O ranking Best Global Brands – ou Marcas Globais Mais Valiosas, em sua versão nacional – foi criado pela Interbrand há 20 anos e, desde então, é uma das principais vitrines do mercado quando o assunto é valor de marca. Para elencar os cem anunciantes que figuram em sua lista, a consultoria leva em conta os seguintes critérios: desempenho financeiro dos produtos ou serviços da marca; papel que a marca desempenha nas decisões de compra, e a força competitiva da marca e sua capacidade de criar lealdade e, portanto, demanda e lucro sustentáveis no futuro.

Entre os destaques deste ano, vale citar a volta da Disney ao grupo das Top 10 marcas. Indo além dos nomes no ranking, uma análise dos dados levantados nestas duas décadas permite uma visão sobre passos que tem garantido a presença de nomes como Coca-Cola no ranking principal em todas as edições do Best Global Brands. Quem conta é Beto Almeida, CEO a Interbrand no Brasil. Em entrevista ao Meio & Mensagem, ele destaca pontos relevantes que podem – e devem – ser observados após uma análise de todos os rankings. Confira trechos desta conversa:

Coca-Cola e Microsoft
Comemoramos 20 anos do ranking e é interessante olhar para traz para poder olhar para frente. Analisando um pouco da história, vemos que, do ranking inicial, só 31 marcas se mantiveram em 20 anos, o que mostra o quão difícil é o cenário de criação de valor de marca, o quanto o consumidor muda, como algumas marcas conseguiram ser relevantes e se manter e outras tantas não. Apenas duas continuaram no Top 10: Coca-Cola e Microsoft. E mais de 137 marcas já estiveram no ranking, sendo que muitas saíram, a exemplo da Nokia que já foi líder de um setor que era novo e hoje não está mais no ranking.

Consumidor
A evolução das marcas cada vez mais está pautada pela evolução do consumidor, que  cada vez mais está consciente e conectado. Vivemos uma das épocas mais interessantes para quem gosta de branding, é mesmo um cenário super dinâmico. Com esta constate mudança, é um desafio gigante construir valor de marca.

Mudanças
Observamos quatro grandes mudanças que estão de uma maneira ou de outra contribuindo para esta relação entre pessoas e marcas. Em primeiro, está a abundância de escolha, que é cada vez maior. Com isso, vamos ao segundo ponto, a erosão da lealdade. Até pela abundância de escolha, somos muito bombardeados diariamente por novas marcas que estão entrando no mercado. Diante disso, vamos a terceira mudança, a velocidade de adoção, que é muito rápida. Do dia para a noite vemos marcas aparecendo, conquistando o mercado inteiro, destruindo outras que estavam lá há muito mais tempo. Com isso, no último ponto, vemos que fazer uma mudança nas referências faz diferença. Um exemplo é a Apple, no topo da lista, que este ano entrou no mercado de cartão de crédito, que era uma coisa financeira, e já virou objeto de desejo da noite para o dia. Como ela fez na indústria da música, e depois no mobile.

Em movimento
Fica claro que o posicionamento estático das marcas não funciona mais, as pessoas se movem mais rápido que os negócios. Relevantes de fato são as marcas que constantemente entendem a evolução do seu público e seguem mudando com ele. Conseguem entender e saber o que fazer com isso, usando diferentes tecnologias, pontos de contato, mensuração e performance.

Ícones
Temos que olhar as histórias das marcas que fizeram grandes movimentos que chamamos de icônicos. Não avaliar o ranking só para entender o valor, mas, mais importante, observar o que as marcas que continuam em destaque nestas posições fizeram, como deram seus saltos.  A Coca-Cola, por exemplo, foi muito tempo a primeira colocada e está no ranking desde sua criação. É uma marca que faz movimentos icônicos há mais de 100 anos.

Tendência
Cada vez mais está intrínseco que marcas fortes são as que conseguem ter o dedo na veia do consumidor, entendendo como fazer diferença na vida dele. As marcas não vendem mais produtos, mas algo que vai além. Não dá para fazer gestão de marca olhando só para dentro, mas sim vendo quanto ela pode ser relevante na vida do consumidor, isso que faz diferença. As marcas mais relevantes são as que colocam o consumidor no centro e definem seus propósitos a partir disso, não sendo estáticas. Antes definíamos um posicionamento e ficávamos nele por anos a fio, hoje temos que observar para onde o consumidor está indo. Tentando ser mais rápido que a concorrência para antecipar o desejo dele e ser relevante.

Crédito da imagem em destaque: Gerd Altmann/ Pixabay