Incidentes afetam a reputação da Samsung

21 de setembro de 2016 - 8h00

Por Beth Snynder Bulik, do Advertising Age

Os celulares da Samsung que pegaram fogo poderiam destruir a reputação da companhia? A marca iniciou um recall dos 2, 5 milhões de celulares do modelo Galaxy Note 7 no começo de setembro, após a investigação de 35 casos de incidentes de explosão e queima dos aparelhos, que revelaram um defeito de bateria. Contudo, falhas de comunicação e execução na coordenação do recall têm gerado críticas ao fabricante de smartphones, em uma situação que tomou novos rumos quando a Administração Federal de Aviação dos Estados Unidos recomendou aos viajantes que não levassem o celular em aviões.

O timing não poderia ter sido pior, já que os incidentes ocorreram não muito depois do lançamento do Note7 em agosto e um pouco antes de a concorrente Apple lançar seu novo iPhone 7.

“Quando a notícia do recall foi ao ar [na sexta], consumidores pensaram que a marca anunciaria algo na segunda, mas não era nada definitivo…Como resultado, isso causou uma certa perda na confiança do consumidor”, disse Tuong Nyugen, analista da Gartner. “Dada a reação inicial da Samsung, a empresa pareceu pouco preparada para lidar com a situação”, disse.

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De fato, a marca não utilizou nenhuma forma de mídia paga para tornar o recall público, mas publicou uma nota oficial no final da semana passada, junto à Consumer Product Safety Commission, reforçando o programa de troca para os usuários no Note 7 nos Estados Unidos e prometendo que os celulares para troca estariam disponíveis nas lojas a partir de 21 de setembro. O novo Note 7 terá um indicador de bateria verde que o diferencia da versão original, na cor branca. 

Coincidência ou não, a campanha para TV para o Note 7, que foi ao ar no começo de agosto, criada pela Wieden & Kennedy, foi exibida pela última vez no dia anterior ao recall, de acordo com a avaliação em tempo real do iSport.tv.

A Samsung disse que não vai medir esforços para alcançar os consumidores proprietários do modelo “através de múltiplos pontos de contato, incluindo comunicação direta, serviço ao consumidor, mídias sociais e comunicação nos pontos de venda, para se certificar de que os usuários estejam cientes da situação”, disse a marca quando questionada pelo Ad Age sobre os planos de comunicação para o recall.

Mas não seria tarde demais? Tudo depende do próximo passo da Samsung, avaliam especialistas. “Essa situação não vai matar a empresa, mas vai causar estragos, e a única questão no momento é quanto estrago vai causar”, disse o analista Jeff Kagan. “Se ninguém se machucar e o problema for resolvido, ainda assim seria uma pancada para a marca, mas ela se recupera. Se alguém se machucar, o jogo está perdido”, afirmou.

Esta é uma possibilidade, já que muitos usuários do Note 7 ainda estão utilizando seus aparelhos. O provedor de métricas para mobile Apteligent descobriu, na semana passada, que o uso do modelo só diminuiu 13% até o final da quarta-feira – duas semanas após o anúncio do recall.

Robert Passikoff, presidente da Brand Keys, defendeu o modo com que a marca lidou com a crise e disse que “a Samsung fez exatamente o que precisava fazer”. Na sua avaliação, problemas com a comunicação e falhas são inevitáveis em um recall global deste calibre.

Além de assumir a responsabilidade rapidamente e estabelecer um programa de devolução, a Samsung está se valendo de sua reputação para manter sua marca estável, ele disse, apontando o caso da Chipotle como um exemplo similar. Quando o problema de intoxicação alimentar da Chipotle começou no ano passado, consumidores leais encararam o incidente como algo que pode acontecer com o uso de produtos frescos, disse Passikoff.

Contudo, à medida em que os incidentes começaram a aumentar, a reputação da Chipotle eventualmente começou a sofrer. “O perdão inerente a consumidores leais não é infinito. Mas esta é a primeira vez que estamos vendo algo do tipo com a Samsung. Acredito que isso é a prova de que consumidores engajados e leais vão dar à marca o benefício da dúvida. Se ela continuar a se comportar de uma maneira responsável, vai se sair bem”, disse Passikoff.

Nyugen pontuou que desde que o restante do recall se dê de forma tranquila, não há por que esperar mudanças de market share entre os dois maiores vendedores, Samsung e Apple. “Se existisse qualquer perda de share, seria para outros vendedores de Android”, ele disse. “Muitas pessoas têm questionado se a Apple pode capitalizar sobre a situação. Do meu ponto de vista, especialmente nos Estados Unidos, as pessoas já escolheram de que lado estão”, concluiu.

POSICIONAMENTO DA SAMSUNG BRASIL:

A Samsung tem preocupação com a segurança de seus consumidores e qualidade dos seus produtos e ressalta que o Galaxy Note 7 ainda não foi lançado no Brasil. A Samsung  reforça, ainda, aos consumidores locais que compraram o produto fora do país que, por favor, contatem nosso serviço de atendimento ao cliente nos telefones: 4004-0000 (capitais) e 0800-124421 (outras cidades). Para mais informações acesse : https://news.samsung.com/br/

Tradução: Karina Balan Julio