A ousadia é a nova marca da J&J

Roseani Rocha
18 de maio de 2016 - 8h00

Provando que “investimento inspira investimento”, nos últimos anos, a Johnson & Johnson vem ampliando sua relevância como anunciante no mercado brasileiro e chamado atenção pelos esforços em modernizar sua linguagem e aumentar o engajamento com os públicos de cada uma de suas marcas. Além dos investimentos como patrocinador da Copa do Mundo em 2014 — certamente um marco nessa nova orientação —, os investimentos se mantiveram em alta com a adesão ao pacote de futebol da Rede Globo, no qual cada cota é de R$ 245,7 milhões, e a participação de digital no bolo de mídia da empresa, que saiu de 1% em 2013 para quase 20%. José Cirilo, head de marketing da companhia no Brasil, comenta suas estratégias de comunicação, muito ancoradas na política de inovação, o porquê de o e-commerce ser encarado como um novo mercado no qual a empresa está colocando os dois pés e os pilares de crescimento globais, entre os quais beleza tem tido um papel essencial. No ano passado, a divisão de consumo da J&J movimentou US$ 13,5 bilhões. Menor área da companhia globalmente, atrás da divisão médica e da líder
farmacêutica, consumo, no entanto, é o carro-chefe no Brasil.

Meio & Mensagem — A J&J tem aumentado sua relevância como anunciante, inclusive por investimentos feitos para a Copa 2014 e adesão ao pacote de futebol da Globo. A companhia continuará nessa toada?
José Cirilo — Sim. Um dos segredos da J&J, que tem ajudado a companhia a entregar resultados duplo dígito nos últimos trimestres é que mesmo em momentos de crise mantemos nosso nível de investimento muito elevado, desde a Copa do Mundo. Fechamos o maior pacote de mídia da TV Globo, pelo quinto ano consecutivo. Temos muito investimento em TV e fechamos parcerias fortes em digital. Temos contratos anuais com o Google começamos umaconversa com o Facebook. Logicamente, toda essa intensidade com os veículos e a forma como queremos nos comunicar com o consumidor mostra que temos conteúdo para passar nessas interações. Também temos aumentado o investimento em inovação. Não adianta nada ter grandes contratos com grandes veículos do Brasil sem ter inovação e uma mensagem clara por trás. Continuamos com a pegada de manter e aumentar investimento nos veículos, mas tudo baseado no investimento que tivemos já em inovação. Lançamos itens novos a cada três meses no portfólio da J&J. Reformulamos a linha de baby, trouxemos novos itens para Neutrogena. Vamos trazer marcas novas até o final do ano, que não posso abrir ainda. Compramos Hipoglós no Brasil e a NeoStrata, de dermocosméticso globalmente. Dá para ver a pegada em que a J&J está.
M&M — Quanto aumentou o investimento em digital?
Cirilo — Em 2013, era 1%. Neste ano, já estamos perto dos 20%. Migramos muito do nosso investimento para digital, sem tirar o pé da TV. Porque continuamos comprando pacote de mídia da Globo.
M&M — Olimpíada não seria uma oportunidade ainda melhor no âmbito dos patrocínios, já que é um evento plural, por abordar diferentes esportes?
Cirilo — A Olimpíada é patrocinada por um concorrente nosso (P&G), então, a cota não é disponível para a gente de qualquer forma, mesmo se tivéssemos a intenção. Em muitas das nossas campanhas já temos momentos em que o esporte está presente na vida dos consumidores, durante todo o ano. O Neymar é garoto-propaganda de Listerine. Na verdade, a gente fala de superação, empoderamento. Neutrogena fala de empoderamento feminino, Carefree também. Tratamos de superação, tanto masculina quanto feminina, ao longo de todo ano. Não vemos a Olimpíada como um esforço único para capitalizar. Alguns temas podem ser capitalizados nas nossas campanhas, mesmo sabendo que não podemos fazer comunicação da Olimpíada propriamente dita, porque temos nosso concorrente que é patrocinador.
M&M — Mas globalmente, a J&J nunca tentou ocupar esse lugar?
Cirilo — Não sei te responder essa pergunta, porque como não tenho acesso às discussões globais. Uma das belezas dessa empresa é que ela tem um esforço de comunicação muito descentralizado. Apesar de as ideias serem discutidas centralmente, elas são adaptadas localmente. O comercial de Baby para o Dia das Mães foi desenvolvido no Brasil para o resto do mundo. Não acho que a companhia deve ter pensado num esforço global, porque cada mercado tem um estágio de desenvolvimento diferente.
M&M — A ideia da Johnson de entrar no segmento masculino e em produtos capilares para adultos está seguindo adiante?
Cirilo — Temos conversas globais de atuar mais fortemente no segmento capilar. Em xampu e condicionador, o País é o segundo ou terceiro maior mercado do mundo. Então, a companhia olha sim como uma fonte de gerar escala aqui. Em produtos masculinos, confesso que a pesquisa
está um pouco parada. Porque temos tantas prioridades, como desenvolver o segmento de baby, o de beauty, e lançar xampu e condicionador, que estamos menos focados no projeto de produtos
masculinos.

M&M — Há alguma novidade para a companhia em novos mercados e canais?
Cirilo — Já temos uma penetração enorme nos lares brasileiros. Estamos em quase 80% deles. Usamos os meios digitais para conseguir falar a mais lares de uma forma mais precisa. Mas o que vemos como grande oportunidade é o e-commerce; é uma forma de trabalhar com o consumidor
toda essa mídia gerada no digital, levar isso para um portal de vendas e vender o produto que o consumidor está buscando naquele exato momento. Quando falamos de mídia real time, esquecemos de falar que o consumidor também quer comprar naquela hora. Uma parte dos consumidores quer entender a informação e buscar o produto depois, mas outra que quer comprar já. Abrimos uma área nova de e-commerce, há oito meses, e temos focado em desenvolver esse mercado. Temos parcerias enormes com Netfarma, Onofre, Raia Drogasil. E estamos entrando numa conversa muito interessante com o Walmart. É um mercado novo, no qual estamos
chegando.

A íntegra desta entrevista está publicada na edição 1710, de 16 de maio, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.