Previsão de vendas publicitárias nos EUA reduz para o ano de 2025

Meio & Mensagem
26 de março de 2025 - 16h22

(Crédito: Shutterstock)

Com informações do Ad Age

Outra pesquisa realizada no mercado dos Estados Unidos indicou uma redução na previsão de vendas e desempenho no mercado publicitário para 2025, por conta do aumento da inflação e falta de visibilidades sobre a futura situação econômica no país, o que tende a prejudicar a confiança dos empresários e consumidores.

A Magna, empresa de inteligência pertencente ao IPG Mediabrands, reduziu suas perspectivas de crescimento nas vendas publicitárias para o ano, indo de 4,9% para 4,3%, de acordo com um relatório divulgado nesta quarta-feira, 26.

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Nesse relatório, a empresa também antecipa que os desdobramentos gerados pela falta de visibilidade quando ao cenário econômico futuro e o risco de uma “guerra comercial” pode gerar um congelamento e até cortes em marketing e recursos publicitários.

A Madison and Wall também reduziu sua previsão de vendas de publicidade em 2025, indo de 4,5% (previsto em dezembro) para 3,6%, excluindo os gastos com propaganda política. Esse valor de 4,5% já era uma redução em relação ao que a empresa havia previsto anteriormente, 5,3%.

Brian Wieser, líder da Madison and Wall, escreveu que a revisão nas previsões se deu devido a alguns fatores, incluindo o aumento de tarifas impostas pelo presidente Donald Trump, que restringiu o livre comércio e propôs deportações que limitaram a mão de obra estrangeira no país.

A redução nas perspectivas da Magna veio após os Estados Unidos experimentarem um de seus anos mais bem sucedidos em termos de vendas publicitárias em 2024 – a empresa conta que as vendas de anúncios domésticos chegaram a US$ 380 bilhões, refletindo um crescimento de 12,4% em relação ao ano anterior (9,9% excluindo os eventos cíclicos).

Esse resultado corresponde à segunda melhor performance em 25 anos, logo atrás da recuperação em 2021, onde o crescimento em vendas publicitárias foi de 25% (28% excluindo os eventos cíclicos). No quarto trimestre de 2024, as vendas publicitárias cresceram 13% em relação ao ano anterior, de acordo com o relatório.

Os ganhos em 2024 foram impulsionados pelo crescimento de publicidade em mídia de pesquisa e comércio, mídia social e streamings, informou a Magna.

“A inovação vai continuar em 2025, e a maioria dos fundamentos econômicos se mantém saudáveis,” disse Vicent Létang, vice-presidente executivo de inteligência de mercado global na Magna, e co-autor do relatório. “No entanto, a confiança tem um papel muito importante em decisões de marketing e de investimento em publicidade. A atual queda – e temporária, esperamos – de confiança já alterou a dinâmica do mercado publicitário, levando os EUA a revisar nossa previsão de crescimento econômico para 2025.”

Deterioração dos negócios e da confiança do consumidor

Uma nova pesquisa da Kantar, publicada nesta segunda-feira, 24, revelou que 80% dos consumidores americanos estão preocupados quanto ao impacto que as tarifas impostas por Trump terão em suas finanças e gastos pessoais, o que tem resultado em gastos mais restritos. Para piorar, o fato de os consumidores hispânicos estarem regredindo em seus gastos devido às ameaças de tarifas tem alimentado os sinais de alerta para uma recessão antecipada em anos.

A Magna apontou, ainda em seu relatório, uma deterioração nos negócios e na confiança dos consumidores – a empresa escreveu que os consumidores americanos estão ‘balançados’ pela alta inflação no preço dos ovos (o custo de uma cartela de ovos atingiu uma alta histórica, chegando a US$ 6 em fevereiro, quase o dobro do ano anterior), enquanto os declínios no mercado de ações dos EUA no último mês abalaram o Wall Street.

O mercado de ações começou a ter alguns ganhos, recentemente, gerando a esperança de que as tarifas impostas por Donald Trump possam não ser tão altas como o imaginado. A Magna ainda disse no relatório que suas novas previsões não estão baseadas em fatores políticos política, levando em conta que a questão com os ovos se deu devido a “uma crise de gripe aviária e a falta de elasticidade na demanda pelo produto.” Apesar de a Magna reportar que o custo de alimentos no geral não aumentou no primeiro trimestre de 2025 (tendo ficado em 3%), os consumidores ainda estão preocupados com o aumento no preço dos ovos, somando-se as dificuldades no mercado de ações.

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Impacto nos recursos publicitários

A incerteza não é boa para a publicidade.

A incerteza em volta de quais tarifas impostas pelo presidente realmente vão ser aprovadas e por quanto tempo elas valerão, está causando certa disrupção nos recursos voltados à publicidade, explica o CEO e CCO Global da Kantar Americas, Wayne Levings.

“Os negócios por si só preferem a certeza, mesmo que a certeza signifique tarifas altas ou algo do tipo,” conta Levings, “porque isso permite que os negócios se planejem e saibam fazer escolhas para investimentos, lançando campanhas.”

Levings também disse que algumas marcas já estão adiando decisões de marketing devido à essa imprevisibilidade.

O aumento nas tarifas seria o fator mais disruptivo para as empresas de bens de consumo nos setores alimentícios e de autocuidado, assim como para os serviços de restaurantes rápidos e de indústrias automotivas, consta o relatório da Magna. Uma guerra comercial global causaria disfunções na cadeia de suprimentos internacional, bem como na inflação nos preços, fazendo com que essas indústrias em particular ficassem vulneráveis, de acordo com a Magna.

“As empresas de alimentos embalados podem enfrentar o dilema de ter que aumentar os preços ou reduzir margens, o que pode afetar seus recursos de marketing,” explica a empresa.

A Magna ainda antecipou que as receitas em empresas digitais de busca, varejos, mídias sociais, vídeo e áudio digital (como Google, Meta e Amazon) vão crescer em quase 10%, para alcançar US$ 293 bilhões em 2025. Segmentos de busca e varejo nos EUA crescerão cerca de 11%, chegando à US$ 92 bilhões, de acordo com o relatório.

Os donos de mídias mais tradicionais, incluindo TV e mídia impressa “ficam mais vulneráveis quando a falta de visibilidade de negócios leva alguns profissionais de marketing a priorizarem KPIs de curto prazo e canais de funil mais baixo,” escreveu a Magna no relatório, prevendo que as vendas em publicidade doméstica cairão em 1%, atingindo US$ 103 bilhões em 2025.

Quanto as vendas de canais de TV multiplataformas, é esperado que fiquem estabilizadas em relação a ano anterior (diminuindo 1%, para US$ 46 bilhões), “graças à demanda por streamings e o interesse em eventos esportivos ao vivo.” As vendas em streaming permanecerão fortes, com a previsão da Magna sendo de um aumento de 14%, chegando a US$ 12,4 bilhões nas vendas publicitárias dos EUA em 2025.