A próxima curva da publicidade automotiva são carros elétricos

18 de março de 2019 - 8h24

Por EJ Schultz, do Advertsing Age

O Texas, rico em petróleo, é um local improvável para um surto de demanda por veículos elétricos (VE). Mas John Luciano, gerente geral de uma concessionária da Volkswagen em Amarillo, diz que seus clientes estão entusiasmados com os VEs, sugerindo que o mercado pode finalmente crescer nacionalmente e deixar de ser um nicho. “Se houver demanda em Amarillo, no Texas — que é o país dos caminhões –, definitivamente há interesse”, diz ele.

Fabricantes estão apostando nisso. Bilhões de dólares estão fluindo para o setor, com Ford, General Motors, Nissan, Honda e outras grandes marcas automotivas fazendo grandes pronunciamentos sobre suas ambições de veículos elétricos. O Volkswagen Group, cujas marcas incluem Audi e Porsche, anunciou na semana passada que vai lançar cerca de 70 novos modelos elétricos nos próximos dez anos — acima de sua projeção anterior de 50 modelos –, respondendo por 22 milhões de veículos no mundo. A Audi publicou no mês passado um anúncio durante o Super Bowl divulgando que um terço de seus novos modelos serão VEs até 2025.

Mas pode haver muitos problemas enquanto as marcas buscam superar as preocupações de longo prazo dos consumidores sobre os VEs. Isso incluí preço relativamente alto quando comparado a modelos semelhantes movidos a combustível fóssil, e a chamada “ansiedade da autonomia”: o medo de ficar encalhado, sem energia e nenhuma estação de carregamento à vista.

Avanços tecnológicos, incluindo investimentos em infra-estrutura de recarga, suprimirão parte da angústia. Mas cabe aos departamentos de marketing divulgar a publicidade que vai além dos defensores da VEs que abraçam as árvores ou dos compradores ricos e obcecados por tecnologia — tudo isso sem gastos excessivos em um setor que permanece imprevisível.

“Vem muito de uma convicção ‘construa-que-eles-virão’ o que ocorre hoje, mas é muito difícil”, diz Mark Wakefield, diretor administrativo da consultoria global AlixPartners. A empresa projeta que as fabricantes gastarão US$ 260 bilhões em desenvolvimento de VEs no período de oito anos que começou em 2016. “Os gastos com marketing começarão a acontecer”, diz Wakefield. Mas, como o segmento tem sido tão pequeno — e em grande parte não lucrativo –, as marcas até agora “não queriam realmente fazer o marketing de funil de vendas, estilo ‘por que você deve comprar agora'”, diz ele.

Um ponto de inflexão pode ocorrer em 2022, quando o custo de possuir um veículo elétrico a bateria finalmente será similar a um carro movido a gasolina, de acordo com um relatório da Deloitte publicado no início deste ano (antes da VW fazer sua previsão de produção). Isso ajudará a impulsionar as vendas globais de veículos elétricos para atingir 21 milhões de veículos por ano até 2030, acima dos 2 milhões do ano passado, prevê o relatório.

Os governos estão desempenhando um papel. Vinte cidades globais, incluindo Paris, planejam proibir carros movidos a gás e diesel até 2030, segundo a Deloitte. A situação de regulação é mais nebulosa nos EUA, onde a administração Trump na semana passada propôs acabar com o crédito fiscal de consumo de US$ 7.500 nas compras de novos carros elétricos. Atualmente, o crédito é eliminado quando uma montadora vende 200 mil VEs, um nível que a GM e a Tesla já atingiram.

Batalhas de marca
Com tantos modelos em produção, a Deloitte projeta uma oferta global de 14 milhões de VEs até 2030. O desequilíbrio entre oferta e demanda pode levar a intensas batalhas de marca nos próximos anos, com a publicidade desempenhando um papel fundamental.

Nos EUA, a Tesla tem vencido a guerra dos VEs sem muita concorrência. A fabricante — não só de carros elétricos, mas também de tendências –, respondeu por 80% dos 239.492 veículos elétricos vendidos nos EUA no ano passado, sem incluir os híbridos gás-elétricos, segundo dados fornecidos pelo Kelley Blue Book. Enquanto o total de vendas de VEs subiu de 105.949 em 2017, o segmento ainda representa apenas cerca de 2% do total de vendas de automóveis.

A Tesla tropeçou tentando entrar no mercado mainstream, levando a uma crise de liquidez. No final de fevereiro, a empresa anunciou que estava fechando quase todas as suas lojas em um movimento de corte de custos destinado a financiar uma redução de preço no Modelo 3, seu primeiro VE destinado ao mercado de massa, para uma média de US$ 35.000 (o preço inicial era, até recentemente, US$ 42.900). Dias depois, a Tesla inverteu o curso, dizendo que de fato manteria algumas lojas abertas, mas aumentaria os preços em seus veículos Model S e Model X, mais caros.

Compradores ricos alimentaram a demanda por esses veículos, um fator que levou marcas de luxo concorrentes como Audi, Porsche, Jaguar e Mercedes a intensificarem seus planos de VE ou arriscarem-se a perder a influência de compradores afluentes. “Eles querem entrar. Viram a Tesla comendo suas vendas”, diz Tim Fleming, um estatístico da Kelley Blue Book, consultoria especializada em modelos de luxo.

A Tesla cresceu evitando a publicidade tradicional na maioria das vezes (a menos que se contem as manchetes quase diárias conquistadas por Elon Musk, rei do marketing pessoal). “Eles já construíram uma marca muito forte”, diz a analista da Autotrader, Michelle Krebs.

Mas o marketing pode desempenhar um papel maior à medida que o mercado de luxo de VE se aquece. Krebs espera que as marcas estabelecidas façam publicidade mais tradicional, mas pergunta: “O que a Tesla vai fazer? Certamente, eles não têm o tipo de dinheiro que a Audi ou a Porsche têm para fazer esse tipo de publicidade”.

 

Ansiedade da autonomia
A campanha de marketing da Audi surge quando se prepara para lançar três veículos elétricos a bateria — parte de sua nova série e-Tron — nos próximos três anos nos EUA, começando com um SUV que tem um preço inicial de US$ 74.800. O estratégia inclui marketing de influência com Judner Aura, dono de um canal do YouTube que faz resenhas de produtos de tecnologia com mais de 2 milhões de inscritos. Um vídeo recente mostra ele testando um e-Tron em um resort de corrida de carros na Espanha.

A Audi também está planejando anúncios de televisão para o SUV, que chegara às concessionárias no segundo trimestre. Loren Angelo, vice-presidente de marketing da Audi nos EUA, não revelou detalhes, mas disse: “O que queremos fazer é dissipar alguns dos mitos em torno dos VEs”.

A ansiedade da autonomia e a falta de infra-estrutura de carregamento de bateria são as duas principais preocupações dos consumidores, de acordo com uma pesquisa da AlixPartners. Mas, de acordo com o relatório da Deloitte, os temores vão desaparecer com a próxima geração de veículos elétricos a bateria, com novos modelos capazes de chegar a qualquer lugar de cerca de 400 a 1.000 quilômetros por carga.

Audi diz que seu SUV e-Tron obtém cerca de 260 quilômetros após 30 minutos de carregamento em alta velocidade. A marca promove uma parceria com a Amazon Home Services, na qual os compradores podem se inscrever para que um eletricista instale uma unidade de carregamento residencial. Para os interessados no e-Tron, a Audi ainda está dando gratuitamente 3,2 mil quilômetros grátis de carregamento em postos administrados pela Electrify America, que está construindo uma rede do gênero nos EUA. A dona da Audi, Volkswagen, formou a Electrify America em 2016 como parte de um acordo legal relacionado ao escândalo de diesel da VW, no qual ela havia instalado dispositivos em carros a diesel para enganar os testes de emissões.

Ambiente X Praticidade
A Electrify America também está despejando milhões de dólares em uma campanha de conscientização de veículos elétricos, independentemente da marca. O grupo no início deste mês recorreu à agência Eleven, de São Francisco, para supervisionar uma estratégia de marketing orçada em US$ 62 milhões, com duração de 30 meses, que começa em julho. Mike McKay, diretor de criação da Eleven, sugere que a melhor abordagem publicitária não é falar dos benefícios ambientais, mas divulgar pontos práticos, como o fato de a maioria dos VEs hoje parecerem carros normais. “Todo mundo já está ciente de que o carro elétrico é melhor para o planeta. Acho que esse trabalho já foi feito”, diz ele.

A Honda — cujo objetivo é gerar dois terços de suas vendas globais de veículos eletrificados, incluindo híbridos gás-elétricos — também é a favor de uma abordagem prática. “Muito disso é apenas a simplicidade nas mensagens”, diz Susie Rossick, vice-presidente de marketing nacional e regional da Honda.

A Honda iniciou recentemente um programa de educação sobre carros elétricos que inclui a distribuição em concessionárias de kits que explicam a tecnologia com uma linguagem mais comum, relata Susie. Em seu site, a Honda faz um teste para ajudar as pessoas a escolher o carro elétrico certo, entre um híbrido ou um totalmente elétrico, baseado em fatores como o local onde os compradores moram. Atualmente, a Honda só vende seu modelo Clarity, totalmente elétrico, na Califórnia e no Oregon, onde as estações de recarga estão amplamente disponíveis, enquanto seus híbridos estão disponíveis nacionalmente.

Enquanto isso, a Hyundai está preparando uma campanha “família verde” que vai estrear no final deste ano. Ela combinará os vários modelos híbridos e elétricos da Hyundai, bem como o SUV com célula de combustível Nexo, movido a hidrogênio. “Nós sentimos que, do ponto de vista da eficiência e da mensagem, temos que transformar tudo em uma família para mostrar nossos produtos em amplitude e profundidade”, diz Dean Evans, diretor de marketing da Hyundai Motor America.

A Volkswagen ainda precisa delinear os detalhes de marketing para suas campanhas de VEs que devem ir ao ar em breve, anunciando uma linha de veículos sob uma nova submarca, a ID. “Dada a importância dos VEs para a marca, planejamos investir muito dinheiro em estratégia de marketing”, afirmou um porta-voz da VW em um e-mail.

A elaboração do futuro de marketing de EV pela VW foi uma parte essencial da revisão recente da agência de publicidade global da fabricante, com o anúncio da Johannes Leonardo no mês passado.

No Texas, o revendedor da VW, Luciano, diz que há muita especulação sobre os novos ID, inspirado no clássico Microbus, embora não chegue ao mercado até 2022. “Estou fazendo isso há 38 anos e faz muito tempo desde que a última vez que eu vi tanto interesse em um veículo como agora com a ID Buzz”, diz ele. Antes um cético quanto aos VEs, Luciano agora se converteu. “Há muitas pessoas que nunca vão dirigi-los. Mas há muitas outras que acreditam que esse é o único caminho possível.”