A volta das estratégias da TIM na música

Thaís Monteiro
21 de dezembro de 2021 - 11h52

 

Em fevereiro de 2020, a TIM Brasil realizava o que seria seu último festival em dois anos. O Verão TIM, na praia de Ipanema, no Rio de Janeiro, teve line-up formado por Iza, Melim, Gloria Groove, Martinho da Vila, Diogo Nogueira e outros artistas. No mesmo período, a operadora patrocinou a segunda edição do Festival Spanta, evento realizado pelo bloco de carnaval Spanta Neném na Marina da Glória, também no Rio de Janeiro.

Desde então, as restrições sanitárias impostas pela pandemia da Covid-19 colocaram em pausa o pilar estratégico da música, que é essencial à TIM, e faz parte da plataforma TIM Music, que aproxima o público da marca com experiências e shows. A operadora tem uma longa relação com festivais. No passado, realizou eventos proprietários, como o festival TIM Music Urbanamente, com a Universal Music, em 2017; o TIM Music na Estrada, desde 2014; TIM Festival e outros. Além disso, a operadora tem músicos como protagonistas de suas campanhas, desde o Blue Man Group até músicos mais contemporâneos, como Ludmilla e Iza.

O retorno dos investimentos na área chegou com o anúncio de patrocínio ao Rock in Rio 2022, a criação do festival TIM Music Mulheres Positivas, a expansão do TIM Music Verão (que está na sua segunda edição), o patrocínio ao Jazz Lagoinha, às celebrações de aniversário da Rádio Cidade, apoio ao Farraial e ao Sons da Rua. De acordo com Ana Paula Castello Branco, diretora de communication & branding da TIM Brasil, o anúncio de um calendário de ativações consistentes visa apoiar a retomada do setor de live entertainment, que a operadora considera como um dos mais prejudicados, e garantir a posição da marca como incentivadora de eventos musicais no Brasil.

Essa é a primeira vez que a operadora se conecta ao Rock in Rio; ao Jazz Lagoinha, que acontece em Belo Horizonte; às celebrações de aniversário da Rádio Cidade, no Rio de Janeiro, ao Farraial, de música sertaneja em São Paulo, e ao Sons da Rua, também em São Paulo. O festival proprietário TIM Music Verão já havia sido realizado no Rio de Janeiro em 2020 com o nome Verão TIM. A empresa decidiu atualizar a marca e levar a atração para outros estados. Além do Rio, a marca estará em São Luís, no Maranhão, com shows gratuitos. Já o novo festival TIM Music Mulheres Positivas celebrará artistas mulheres em ascensão no hip hop.

“Apostamos em eventos diversos, de gêneros musicais e formatos diferentes, para ter uma estratégia ampla de relacionamento com o público. São projetos que nos aproximam e conectam a marca emocionalmente com as pessoas, reforçando seus valores”, explica a executiva. Caso os eventos voltem a ter restrições, afirma que o time adaptará sua estratégia com agilidade e criatividade.

Ao Meio & Mensagem, Ana Paula Castello Branco divide como a música é um pilar para a operadora e como a empresa redesenhou sua estratégia de ações relacionadas ao live entertainment diante da pandemia da Covid-19.

M&M – Qual é o papel da música e dos eventos na estratégia de negócios da TIM?
Ana Paula Castello Branco – A TIM sempre teve uma ligação muito forte com a música. Temos uma história de realização e apoio a eventos de música, como o TIM Festival, o Prêmio TIM de Música, TIM Music na Estrada. Também usamos a música nas nossas campanhas como elo de comunicação, com a participação de grandes artistas como Simone & Simaria, Ludmilla e, agora, a Iza. Além de entregar música embarcada nos planos e ofertas da TIM. A ideia agora é retomar nossa posição como grande incentivadora de eventos musicais no Brasil e manter a música como plataforma de conexão emocional com as pessoas. A pandemia mostrou que é possível nos adaptarmos. Tivemos uma enorme quantidade de lives, nos mais diferentes formatos. Mas o evento presencial proporciona experiências únicas de relacionamento com a marca. O Rock in Rio mostra isso de forma muito clara. Qualquer ação – por mais simples que seja, basta ver as filas enormes que se formam para ganhar um copo – tem um impacto diferenciado. O momento também é muito favorável. As pessoas estão com muita vontade de se encontrar, de curtir um show presencialmente. Então, as marcas que proporcionarem essa experiência de forma responsável e segura – como a TIM e o Rock in Rio – têm muito a ganhar.

M&M – Como a empresa repensou seus patrocínios e realização de eventos em 2020 e 2021? Em termos de construção de marca, o que foi perdido com a paralisação dos eventos nesses dois anos?
Ana Paula – Tínhamos um calendário pronto para 2020, mas tivemos que parar tudo com a pandemia, logo após a realização do Verão TIM no Rio de Janeiro, que terminou em fevereiro daquele ano. Patrocinamos algumas ações virtuais, como a Parada LGBTQIA+ de São Paulo em 2020 e 2021, mas acabamos alocando a maior parte da verba de eventos em outros projetos que, no fim, foram também muito importantes para a empresa. Tivemos uma exposição de marca muito boa no patrocínio ao Time Brasil durante os jogos do Japão, por exemplo, que nos trouxe ótimos resultados em uma ação 100% alinhada aos valores da marca, de coragem, liberdade e respeito. Esses valores, aliás, foram redefinidos durante o auge da pandemia, quando também atualizamos a assinatura da marca para “TIM. Imagine as possibilidades”. Ou seja, não foi um momento de paralisação, pelo contrário. Atuamos em outras frentes para manter a força da marca da TIM.

M&M – Em que momento a TIM se sentiu segura e confortável para voltar a negociar participação em eventos presenciais?
Ana Paula – Entendemos que, com o avanço da vacinação e a queda dos números de casos e mortes no Brasil, poderíamos retomar o planejamento. Sempre agimos de forma responsável diante da pandemia, protegendo nossos colaboradores, nossos clientes e atuando para colaborar com a sociedade no combate à Covid-19. Não vamos mudar essa postura. Os eventos proprietários só acontecerão se for possível, estamos acompanhando a evolução da pandemia. E, quando ocorrerem, seguirão as normas estabelecidas pelas legislações locais. Também pensamos nisso quando fechamos as ações patrocinadas, escolhendo parceiros responsáveis e que atuarão de acordo com as nossas premissas.

M&M – Com a volta dos eventos, a TIM planeja um novo posicionamento em relação ao pilar musical?
Ana Paula – Estamos encarando a nova plataforma de música não como um lançamento, mas como um recomeço. Como eu disse, sempre tivemos um forte relacionamento com a música e, agora, temos uma plataforma ainda mais consistente, composta de três principais pilares: entretenimento (eventos, produtos de música em nossas ofertas, comunicação), diversidade (ações que priorizem um line-up diverso e inclusivo, com diferentes ritmos e estilos e encontros musicais e de gerações) e inovação (experiências inovadoras unindo tecnologia e música). Criamos uma nova assinatura para essa plataforma – “Na TIM, a música não para” – para reforçar esse caráter de continuidade, de uma estratégia que já vem de longo prazo. A música inspira valores positivos e desperta uma visão otimista em um mundo em reconstrução, conectando as pessoas. É nisso que vamos apostar.

**Crédito da imagem no topo: Koypic/Shutterstock