Abap e ABA oficializam reaproximação

Karina Balan Julio
9 de novembro de 2017 - 11h04

A busca por modelos de produção e remuneração satisfatórios para anunciantes e agências ditou o tom do ABA Summit, evento que marcou a reaproximação entre a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e a Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap). Na manhã desta quinta-feira, 9, os presidentes das duas entidades, João Branco e Mário D’Andrea, respectivamente, subiram ao palco para reconhecer que, apesar das perspectivas diferentes, os interesses da indústria são os mesmos.

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“Nossos interesses em comum são maiores do que as diferenças de pontos de vista que temos, e vamos continuar tendo. Mas vamos continuar discutindo entre nós e não em público. Em público, vamos continuar pensando em como melhorar o mercado”, afirmou João Branco. Impulsionar o ecossistema de marketing como um todo também deve ser uma preocupação para ambas as partes, acrescentou Mário D’Andrea.

“Ninguém amanhece em casa pensando em diminuir alguma coisa, mas em alimentar vendas e resultados das empresas. O marketing é uma das poucas atividades que empurra a economia para cima e não para baixo, então vamos continuar pensando em ser melhores, mais eficientes e produtivos”, disse D’Andrea.

Horizonte conjunto

O evento discutiu também os desafios para as lideranças do mercado, com a constante automatização dos processos, desgaste dos modelos de remuneração e a chegada de gerações de profissionais que, ao mesmo tempo, desejam formatos de trabalho mais flexíveis.

Alexandre Bouza, diretor de marketing de O Boticário, acredita que líderes de agências e anunciantes terão que se adaptar a organizações de trabalhos menos hierárquicas. “Para atender à geração Z e millennials, marcas terão que criar grupos internos de ‘hackers’ e valorizar diversidades de talentos que geralmente não vemos. Só assim será possível construir negócios e fazer frente à enxurrada de startups com ideias excelentes, dispostas a ganhar dinheiro de corporações bem estabelecidas e com grandes margens de lucro”, opinou.

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Poliana Sousa, diretora de marketing da P&G, argumentou que essa lógica é aplicada dentro da empresa pela criação de núcleos de “hackers”, maratonas de ideias e pela criação de uma relação de mentoria reversa entre profissionais.

Segundo Mário D’Andrea, as agências que mais investirem tempo e dinheiro na ciência do comportamento humano, vão sair na frente na relação com consumidores e colaboradores. “Poder e grana não serão suficientes para construir essa ponte. Comprar empresas está mais difícil hoje em dia, e produzir produtos é mais e mais difícil quando temos Índia e China. O que nos resta é a inteligência para criar experiências de consumo que se prolonguem para além do primeiro contato e para que acionistas entendam que essa inteligência garante crescimento com menor custo”, afirmou.

Eduardo Simon, CEO da DPZ&T, reforçou a importância de organizar novos modelos de remuneração e fez um apelo aos profissionais da indústria. “Não adianta pensar em remunerar apenas com base em mídia. Agências são cada vez mais mal remuneradas e por isso entregam um trabalho pior. Desafio a todos a oxigenar a discussão sobre remuneração com foco na propriedade intelectual e no tipo de profissional que vocês querem que trabalhe para vocês, criar uma cultura de performance e celebrar mais as relações sustentáveis com agências, em vez de celebrar apenas as concorrências e trocas de agência”, provocou.

Ele afirmou, ainda, que, para as agências, o desafio é superar os parâmetros de anos atrás, “quando a rentabilidade parecia maior, ganhávamos mais e trabalhávamos menos”, o que exige um olhar empreendedor dentro dos próprios processos das agências.