Advil aposta em Usain Bolt para crescer

Guilherme Fernandes
12 de dezembro de 2016 - 12h06

A marca que mais vende analgésicos sem prescrição no mundo escolheu o homem mais rápido do planeta para protagonizar sua nova campanha, que estreou no sábado, 10, no intervalo da novela das nove da Rede Globo. “Além da liderança, outro ponto em comum é a velocidade: Usain Bolt é o mais veloz, enquanto Advil age rapidamente contra a dor”, explica Cristina Viana da Fonseca, diretora de marketing da Pfizer.

Segundo ela, o velocista jamaicano ajuda a comunicar a agilidade do medicamento no combate ao dor de forma mais visual e compreensível ao público. Marcando o início das campanhas da marca para 2017, o filme “Thunder” está sendo veiculado nacionalmente na TV aberta (Globo, Record e SBT) e fechada (Viva, TNT e AXN). Há também ações nas redes sociais, em pontos de venda e de endomarketing. Apesar de não detalhar os termos da parceria, Cristina afirma que o atleta deve aparecer em novos filmes no próximo ano. Devido à fama de Bolt, Cristina também acredita que a campanha criada pela Ogilvy pode ser veiculada em outras nações da América Latina. A marca está presente em oito países da região, incluindo o Brasil.

O foco na rapidez está em linha com o que o consumidor busca em um analgésico como Advil. De acordo com pesquisa realizada pelo Ibope Conecta, em parceria com a marca, 78% dos participantes afirmaram que, no momento da dor, o que mais buscam em um medicamento é o alívio rápido para que possam retomar suas atividades. O estudo realizou 1.500 entrevistas online, com homens e mulheres das classes A, B e C de todo o Brasil, com idade a partir de 16 anos.

A aposta em Bolt também está atrelada às intenções comerciais de Advil. Além de ser o analgésico sem prescrição mais vendido no mundo, segundo estudo da Nicholas Hall, as vendas para o consumidor final no Brasil cresceram 35% na comparação entre janeiro/outubro de 2016 com o mesmo intervalo de 2015, de acordo com dados do IMS Health. No período, o mercado de analgésicos adultos no País cresceu pouco mais de 14%. A escolha do tricampeão olímpico pretende assegurar o crescimento em duplo dígito no próximo ano — a meta, audaciosa, está em torno de 30%, afirma Cristina.

Ainda de acordo com a diretora, o bom resultado deste ano é reflexo da expansão de mídia realizada desde 2015. “Apesar da distribuição nacional, nossas campanhas se concentravam no Centro-Sul do País. No ano passado, passamos a anunciar no Nordeste e treinar lojistas locais, o que impulsionou o crescimento em mais de 100% na região”.

Será a segunda campanha nacional da marca, que volta a enfatizar o uso de Advil para dor muscular, algo iniciado em setembro com o filme “Bike”. A proposta se alinha aos objetivos da marca para 2017, que incluem ampliar o target, market share e ocasiões de consumo. “Enquanto a dor de cabeça é mais comum em mulheres, a muscular ocorre mais nos homens. Estamos de olho nisso”.