Kantar Talks: agilidade, a força das mudanças

Fernando Murad
1 de setembro de 2020 - 19h09

“O denominador comum é a agilidade. Vimos empresas e marcas se adaptarem a uma mudança tão brusca do dia para noite e muitas dessas mudanças vieram para ficar”, afirma Adriana Favaro, diretora de desenvolvimento de negócios na Kantar Ibope Media.

Sob o tema Understand People, o primeiro dia do Kantar Talks 2020 – #InspiringTransformation, evento digital realizado pela Kantar em parceria com o Meio & Mensagem que também apresentará as 25 marcas mais valiosas do Brasil pelo ranking BrandZ, debateu as transformações dos hábitos e jornadas dos consumidores provocadas pelos impactos econômicos e sanitários da Covid-19 e como isso têm influenciado a atuação das empresas. Veja todas as apresentações do primeiro dia do evento no vídeo abaixo. A inscrição para participar do evento é gratuita. Basta acessar o site.

“Nossa capacidade para planejar a longo prazo está fora de forma. Quando colocamos em perspectiva, mal conseguimos imaginar qual será nossa próxima viagem, ou até quando acontecerá. A pandemia e o contexto em que vivemos transformou principalmente a nossa relação com o tempo. Em geral, as incertezas estão impactando tanto a vida das pessoas que 54% estão preocupadas ou muito preocupadas com o futuro”, explica Adriana Favaro, diretora de desenvolvimento de negócios na Kantar Ibope Media.

Essa incerteza sobre o futuro acontece, segundo a executiva, porque as pessoas estão sob pressão: 69% tiveram que mudar repentinamente suas rotinas e todos estão preocupados com emprego, situação do País e saúde das famílias. Antes da pandemia, 42% dos brasileiros tinham algum sintoma de depressão. Durante a pandemia, o índice passou para 60%. “Vimos impactos importantes nos valores e nas crenças, mudanças que aconteceram de dentro para fora”, conta Adriana.

As pessoas também tiveram mudanças de fora para dentro em função da rotina dentro de casa, de trabalho e no consumo de mídia, e encontraram novas formas de preencher suas rotinas. Com 42% dizendo que a interação social foi o mais difícil de abandonar e 55% que estão ansiosas para encontrar os amigos quando a pandemia acabar, as pessoas buscaram novas formas de contato através da tecnologia: 27% da população fez a primeira chamada de vídeo durante esse período, enquanto 19% assistiram vídeo on demand pago pela primeira vez; 11% espelharam conteúdo do celular na TV; e 8% escanearam um QR code na TV. “Isso mostra a urgência da medição de todos esses formatos”, ressalta Adriana.

Enquanto 90% dos líderes globais de negócios acreditam que o comportamento do consumidor mudará, o público pesquisado pela Kantar em mais 50 países estão bem divididos entre manter os novos hábitos e retomar os anteriores à pandemia. No mundo, 31% das pessoas acreditam que as coisas voltarão ao normal em um ano e 23%, em seis meses. No Brasil, esses índices são de 28% e 31%, respectivamente.

“Os consumidores não estão recebendo orientação consistente e confiável sobre o que esperar, sendo assim difícil de planejar. Isso também faz com que os negócios tenham dificuldade em planejar. Precisamos ir além das opiniões dos consumidores, precisamos de uma estrutura de planejamento melhor”, ressalta J Walker Smith, chief knowledge officer da Kantar.

Consumo
As experimentações geradas a partir da tecnologia surgiram em várias frentes e potencializaram muito negócios. O e-commerce, por exemplo, avançou em meses o previsto para anos porque quem já comprava, ampliou para outras categorias, e porque muitas pessoas compraram online pela primeira vez. “Experimentação foi o driver principal para esse tipo de consumo, tanto que 21% das pessoas fizeram compra online de comida ou bebida online pela primeira vez. Sentimos uma ressignificação do canal de vendas. Quase 12% dos lares fizeram compras de FMCG por WhatsApp e sabemos que isso é um comportamento bem diferente”, aponta Adriana.

Com o consumidor cada vez mais no centro, existe potencial de inovação na crise, aponta Marcelo Suárez, diretor de marketing das marcas da BRF. “A pandemia trouxe intensificação de parcerias, seja com varejo, para ativar marcas no digital, com plataformas de terceiros, ou com o desenvolvimento de plataformas próprias. Acelerou inovações. Adotamos técnicas mais ágeis. O primeiro semestre foi muito ativo, tivemos 130 SKUs novos em todas as marcas.”

De acordo com dados da Kantar, 53% das pessoas manterão os hábitos adquiridos pelo isolamento social, com destaques para temas como hábitos de alimentação saudável, desenvolvimento pessoal, compras online e o trabalho de casa. “O denominador comum é a agilidade. Vimos empresas e marcas se adaptarem a uma mudança tão brusca do dia para noite e muitas dessas mudanças vieram para ficar”, projeta Adriana.

Crédito da imagem do alto: DaydreamsGirl/iStock