Além do luxo: como as grifes vem investindo na oferta de alimentos e bebidas

Meio & Mensagem
27 de fevereiro de 2025 - 12h53

Blue Box Cafe, da Tiffany, em Nova York (Crédito: Reprodução)

Com informações do Ad Age

Em uma terça-feira fria no início de fevereiro, a quinta avenida de Nova York estava movimentada como de costume. Turistas entravam e saíam das muitas vitrines de luxo que formam o corredor de lojas mais fabuloso do mundo, com marcas como Bergdorf Goodman, Gucci e Dior. O quarto andar da Louis Vuitton não estava diferente.

Uma fila de compradores descontrolados esperava para escolher algo ou apenas admirar os bens atrás do vidro – que não se trata do baú Courrier Lozine 110, localizado em outro andar, pelos valor de US$ 46.500, mas sim de uma pequena caixa de chocolates, com cada pedaço exibindo o logo da grife francesa.

Aqueles que procuram um gostinho da herança da marca, e aqueles que não podem – ou não querem – gastar no produto real, podem experimentar uma versão de shortbread de chocolate no formato do baú, chamado Logomania, por US$ 85.

Em novembro, a Louis Vuitton debutou seu primeiro café nos Estados Unidos, em sua loja na 6a avenida, 57° andar, logo ao lado do Le Chocolat Maxime Fréderic. A marca, conhecida por seus acessórios de couro luxuosos, está lançando vários cafés ao redor do mundo, incluindo em Paris, Tókio e Bangkok.

A loja de chocolates da Louis Vuitton fica dentro do próprio espaço da marca, enquanto o café é dirigido pela Starr Restaurantes, cujo portifólio inclui outros restaurantes conhecidos em Manhattan, como Pastis, Upland e Buddakan.

Este não é um fenômeno recente, mas muitos varejistas de moda de luxo estão vendo benefícios em oferecer aos seus clientes comidas e bebidas personalizadas, em adição aos seus últimos designs. Outros exemplos incluem os cafés e lojas dentro da Muji, Arc’teryx e Tiffany.

A crescente tendência é um meio de ganhar os clientes, tanto os novos como os que já são leais, através de um ponto para parar um pouco e se revigorar da caminhada, conta Shawn Grain Carter, professor associado ao Instituto Tecnológico de Moda, cujo campus fica localizado em Chelsea. Também é uma boa jogada para os compradores mais jovens, hiper fixados na internet, levando-os a retornar às lojas físicas em busca de experiências offline.

“Em todos os níveis, eles querem comprar as próprias roupas, utensílios e aproveitar uma sobremesa”, diz Carter, que também é consultor de marcas de luxo e ramo de varejos. “’Socialize conosco, compre conosco e jante conosco’”. É como uma sedução, feita de um jeito inteligente e estratégico.

Jantar e se demorar

O esforço para unir a alta-costura com a cozinha, na verdade, surgiu décadas atrás, conta Richard Hodos, vice-presidente da equipe de serviços de varejo da JLL em Nova York. Entre os pioneiros, pelo menos os do século 20, estava a loja de departamentos de luxo Neiman Marcus, que abriu seu primeiro restaurante, o Zodiac Room, em Dallas em 1953.

“A ideia de misturar comida e luxo não é novidade se você olhar para a Neiman Marcus e Bergdorf Goodman”, conta. “Os comerciantes mais criativos de 150 ou 200 anos atrás sempre tentaram engajar os consumidores em uma experiência para torná-los mais fiel à marca.”

O ícone de moda e cinema Audrey Hepburn, pode ter glamourizado a ideia de aproveitar sua refeição matinal enquanto observa uma variedade de ouro e prata, em sua interpretação no filme Bonequinha de Luxo. Mas só depois de 2017 – 56 anos após o lançamento do longa – que se tornou realmente possível comer lá. A marca de joias de luxo abriu seu primeiro restaurante dentro de uma loja em 2017, o Blue Box Cafe, no quarto andar do seu edifício na 5a Avenida. O restaurante acabou fechando apenas dois anos depois, em meio à reformas.

Sob a direção do renomado chefe Daniel Boulud, o Blue Box Café reabriu em 2023, com grande entusiasmo do público. Desta vez, localizado no sexto andar da loja, a lista de espera para reservas chegou a marca de 1200 nomes, conforme publicado pelo New York Post na época.

Com o valor de US$ 68 por pessoa, o café da manhã na Tiffany’s inclui petiscos como croissants, danishs e ovos mexidos servidos em uma concha com caviar.

Dois anos após a reabertura, o CEO do Blue Box Café, Sebastian Silvestri, diz que a novidade de tomar uma xícara de chá entre as paredes características da Tiffany’s ainda não perdeu seu encanto. O CEO se recusou a informar as métricas específicas sobre o sucesso do café, mas ele garante que, diariamente, o restaurante comporta mais de 400 pessoas.

“O restaurante vai muito, muito bem”, ele disse. “É realmente imparável.”

Algumas vitrines abaixo, está à Louis Vuitton, onde ao invés de precisar de uma reserva, os compradores da Le Chocolat Maxime Frédéric apenas esperam sua vez em uma fila. Ainda assim, marcar uma reserva para o Le Café é recomendado. A espera por uma mesa para dois no começo de fevereiro deste ano  levava cerca de uma hora e meia, de acordo com um dos chefes de sala atrás do balcão, vestido da cabeça aos pés de branco, alinhando-se perfeitamente ao prestígio exclusivo da marca.

Saima Kashif, entretanto, foi sortuda o suficiente para conseguir uma reserva. Ela viajou de New Jersey apenas para ir ao restaurante. “Nós estamos aqui pela experiência. Está em todo lugar no Instagram e entre os influencers, então eu estava bem animada”, conta Kashif. “A comida estava realmente boa.”

Algumas outras empresas de moda também estão apostando no mercado de comidas, tentando atrair os amantes da gastronomia e os entusiastas da moda. Muji, um varejista japonês que vende tanto roupas como comidas, também está vendendo seus próprios itens.

A marca global abriu seu primeiro mercado alimentício em seu espaço em Chelsea, no mês passado. Oferecendo drinks especiais e comidas japoneses como onigiri, sopa miso e dorayaki, o Muji Food Market “se desenvolveu para cultivar descobertas, criatividade e conexão,” de acordo com o site da marca.

Com apenas algumas semanas de operação, o mercado localizado na 9a Avenida parece ter conquistado seguidores nas redes sociais. A influencer Viveca Chow, que conta com quase 200 mil seguidores no Instagram e 130 mil no TikTok, relatou sobre a experiência de comer lá em um vídeo postado em ambas as plataformas mês passado. “É um dia muito feliz,” disse Chow para a câmerca conforme andava no Muji Market.

A marca de roupas Members Only, por sua vez, está prevista para abrir o que chama de um conceito híbrido. Conhecida por suas jaquetas de corrida, que se tornaram populares nos anos 1980, a loja principal da marca que está localizada em Greenwich Village, vai, em breve, abrir um bar e lounge, que servirá drinks e petiscos leves. A meta é convidar as pessoas a ‘imergirem’ na experiência, onde “arte, estilo e socialização colidem”, disse a companhia.

Um gole e algumas compras

A comida não é o único recurso que as marcas estão usando para atrair os clientes. Algumas estão recorrendo ao amado café para fazer com que os consumidores entrem.

Em setembro, a marca canadense Arc’teryx inaugurou uma loja em SoHo, a maior fora da China, onde os clientes podem testar equipamentos de esqui e depois se sentar para uma xícara de café.

A cafeteria da Arc’teryx, A-Frame, está localizada na Brodway, e é a primeira da empresa nos Estados Unidos. Suas duas primeiras unidades foram abertas no Japão e na China nos últimos anos, e se provaram muito populares, conta Delany Schweitzer, CCO da marca.

“A Arc’teryx está comprometida em construir sua comunidade. Eu não posso falar por outras marcas, mas para a nossa, o A-Frame Coffee se tornou parte essencial da experiência na loja da Brodway”, diz Schweitzer.

Antes da Arc’teryx começar a preparar seus próprios cafés, a Ralph Lauren abriu sua primeira cafeteria em Manhattan, mais de dez anos atrás.

A Ralph Lauren começou em 1967, como uma pequena coleção de gravatas para homens. Agora, a marca inclui roupas para homens e mulheres, além de ter cinco restaurantes e várias cafeterias ao redor do mundo, incluindo em Chicago, Paris, Munich e Hong Kong.

A primeira cafeteria da Ralph Lauren abriu em 2014, anexada a uma loja na esquina da Quinta Avenida com a 55ª Rua Leste, no mesmo edifício histórico que agora abriga o Polo Bar – o restaurante ‘casual e refinado’ que abriu em 2015. Tanto o restaurante quanto a loja de varejo fecharam em 2017, mas o restaurante se manteve. Mas na última década, um grande número de cafeterias da Ralph Lauren surgiu por Manhattan, incluindo um na Madison Avenue e no Distrito Flatiron.

“O cheiro de café fresco evoca muitas memórias para mim, do tempo que eu passava com meus amigos e família, as pessoas que amo. Eu queria desenvolver misturas de café nesse mesmo espírito, criando um lugar onde as pessoas poderiam se reunir e fazer uma pausa nos seus dias corridos,” contou Lauren, de cordo com o site da empresa.

Outras marcas de estabelecimentos físicos também estão tirando vantagem dessa onda de cafeterias, incluindo os bancos. O Capital One, por exemplo, lançou uma cafeteria afiliada ao banco, que oferece bebidas quentes e internet grátis em Boston (desde 2014) e Nova York (desde 2022). Desde então, quase 60 cafeterias foram abertas no país, quatro em Manhattan, com a quinta no Bronxs.

Buscando a Geração Z

Mike O’Neill, vice-presidente na corretora Cushman & Wakefield, que se especializou em varejo, contou ao Crein’s que ele espera que a tendência de comida e bebidas continue entre os varejistas, e ganhe força antes de se estabilizar. A ideia de oferecer experiências especiais e únicas após a quarentena na pandemia, se tornou muito popular nos últimos anos. “Eu acho que muitas marcas ainda vão considerar isso em algum momento,” conta O’Neill.

Explorar a experiência de compra é uma boa estratégia para fazer com que os clientes passem mais tempo e, inevitavelmente, gastem mais dinheiro dentro de qualquer loja, acrescentou Carter.

“É uma proposta de valor muito tentadora para os varejistas,” ela conta. “Eles querem aumentar a conscientização sobre sua marca. Querem atrair clientes aspiracionais, além de seus clientes de luxo já existentes, para fazer compras com eles.”

Um dos grupos demográficos que as marcas estão se esforçando para atingir com essas experiências de compra e alimentação, explica Carter, é a Geração Z – os nascidos entre a metade de 1990 e o começo de 2010, um mundo já dependente da tecnologia e mídias sociais. Incluindo pessoas desde os 13 anos até os 28 anos, a geração está contrariando as tendências de consumo atuais, voltando a comprar em lojas presenciais.

“Eles querem mais experiências offline, pois a Geração Z é a primeira geração nos Estados Unidos e no mundo a crescer 100% online,” diz Carter. “Então é um ótimo jeito de expandir o estilo de vida da marca para gerações que esperamos ser nossos clientes fiéis pelas próximas décadas.”

O fenômeno está se expandindo não apenas na 5a Avenida de Manhattanm, mas nacional e globalmente. Uma cafeteria da Dior está localizada em Miami, com outra prevista para abrir neste mês em Dallas, enquanto um Pop-up Cafe da Kate Spade foi aberto no Dubai Mall ano passado, aponta Carter.

De volta à Manhattan, conforme a Louis Vuitton abre as portas de sua cafeteria em novembro, há rumores de que a grife de luxo italiana Prada, tem planos para fazer o mesmo em sua loja no centro da cidade.

Vários outlets disseram em dezembro que a Prada estava buscando abrir um restaurante italiano e estava tentando expulsar o restaurante de alto padrão Lure Fishbar de sua residência na 142 Mercer St. para conseguir isso.

Nada surgiu a partir desses rumores até o momento. O Lure Fishbar desistiu de comentar sobre e a Prada, mas  Hodos, da JLL, diz que oferecer algum tipo de culinária sofisticada provavelmente está no topo das prioridades das marcas de luxo no clima atual do varejo.

“Faria sentido que eles fizessem um restaurante italiano como parte de sua experiência,” ele diz. “O ponto é, eles estão tentando encontrar algo para expandir sua oferta.”

Quanto à Louis Vuitton, desde sua abertura alguns meses atrás, o Le Cafe reuniu uma base de fãs massiva, incluindo cerca de 42 mil seguidores no Instagram. Entre esses seguidores, está a cantora e dançarina Natalie Lim Suarez, cujo perfil tem 1 milhão de seguidores, sendo que seus últimos posts tomando drinks, jantando e comendo sobremesas com os pais passou de 6 mil likes.

“Le Cafe com os mais legais,” diz a legenda do post.