Americanas: os efeitos do rombo contábil para a marca e negócios

Bárbara Sacchitiello
13 de janeiro de 2023 - 11h54

(Crédito: Shutterstock)

Atualizada às 17h

As ações da Americanas S.A encerraram o pregão dessa quinta-feira, 12, com queda de 77% e uma redução de R$ 8,4 bilhões em seu valor de mercado. Antes avaliada em R$ 10,8 bilhões, a companhia de varejo passou a valer R$ 2,45 bilhões.

A turbulência financeira aconteceu após a revelação de uma “inconsistência contábil” nos balanços da companhia. Por meio de um fato relevante publicado na noite de quarta-feira, 11, a Americanas S.A comunicou que, ao longo dos exercícios anteriores, foi detectado, em 2022, o que seria um “rombo” de mais de R$ 20 bilhões em seu balanço.

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A notícia já teve consequências imediatas para a companhia, como a renúncia do recém-empossado CEO, Sergio Rial. O executivo havia sido escolhido para liderar Americanas S.A no lugar de Miguel Gutierrez, que capitaneou a operação pelos últimos 20 anos. Ao detectar a inconsistência financeira, contudo, Rial pediu desligamento da função apenas dez dias depois de ter assumido o posto.

Também pediu desligamento da companhia o diretor de relações com investidores, André Covre.

A Americanas S.A comunicou que foi instaurado um comitê para avaliar as inconsistências contábeis e que manterá o mercado informado a respeito do andamento do processo.

Prejuízos para a marca Americanas

Uma notícia como essa gera impactos imediatos para as finanças da companhia, como os resultados das ações já mostraram. Em um cenário em que a marca e  negócios de uma empresa são ativos vivos, todas os acontecimentos relacionados à governança, ações sociais e negócios acabam gerando consequências em diferentes públicos, como analisa Beto Guimarães, CEO da consultoria Interbrand.

“As marcas se relacionam com uma série de públicos, entre eles os investidores, parceiros, fornecedores, além, claro, dos consumidores. Existe um ecossistema que funciona em torno daquela companhia. Ainda não se sabe exatamente o que significa essa inconsistência contábil, mas alguns desses públicos, principalmente os acionistas, já começam a reagir a isso”, analisa Guimarães.

O CEO da Interbrand ressalta, contudo, que a forma como a Americanas S.A comunicou o mercado a respeito da questão contábil é positiva, pois indica uma postura transparente. “Quando se pensa em construção e trabalho de marca, essa comunicação já é parte de uma ação”, analisa.

Rombo financeiro da Americanas e os consumidores

Apesar dessa robusta queda em valor de mercado e de estar no centro das preocupações dos investidores, a Americanas S.A não deve, a menos em curto prazo, enfrentar problemas de imagem perante seus consumidores por conta dos problemas contábeis, de acordo com a análise de especialistas.

“Esse fato não impacta a imagem que o consumidor e a opinião pública têm sobre a empresa, pois os pilares como preço baixo, amplo portfólio e conveniência continuam de pé”, aposta Dario Menezes, diretor executivo da Caliber, consultoria internacional especializada em reputação corporativa.

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Guimarães da Interbrand concorda com a opinião e aponta que o fato de a Americanas não ter um histórico de reputação negativa perante os consumidores colabora para que a crise contábil não afeta, ao menos nesse primeiro momento, a imagem da empresa perante os consumidores.

Americanas e o problema do capital reputacional

Apesar de a crise não, necessariamente, chegar ao consumidor final nesse primeiro momento, a empresa já enfrenta uma situação bastante complicada.

Menezes, da Caliber, acredita que o tamanho do impacto será definido pelas ações e atitudes da empresa na condução da crise e já aponta alguns abalos de reputação. “Se entendermos reputação como o somatório da percepção de todos os stakeholders de uma organização, o evento destrói capital reputacional perante investidores, bancos, Comissão de Valores Mobiliários (CVM) e fornecedores como rastilho de pólvora e pode impactar negativamente a percepção de outras empresas do setor e do segmento varejista nacional como um todo”, conclui.

Americanas e BBB

A crise contábil da Americanas atingiu até o patrocínio da empresa ao Big Brother Brasil. A rede de varejo seria uma das principais patrocinadoras do reality da Globo, que estreia na segunda-feira, 16.

Na tarde desta sexta-feira, 13, porém, a empresa surpreendeu mais uma vez com o mercado com a notícia de que retirou o patrocínio por conta da situação financeira.

“A Americanas S.A. informa que cancelou sua participação no BBB 23. Neste momento, a companhia está focada na gestão do negócio e no propósito de oferecer a melhor experiência a seus clientes, parceiros e fornecedores. A Rede Globo segue como relevante parceira na estratégia de marketing e comunicação da Americanas S.A.”, diz o comunicado da empresa.

Seria a quarta vez que a marca participaria do reality show. Neste ano, a Americanas havia adquirido a cota mais valiosa da atração – a Big – que garante a maior visibilidade em provas e ações na casa. O preço de tabela dessa cota no plano comercial enviado pela Globo ao mercado publicitário era de R$ 105,1 milhões. Também são cotistas Big as marcas Seara e Stone.