Os anunciantes de maior destaque em 2022, segundo o Ad Age

7 de dezembro de 2022 - 6h00

Os melhores do ano da lista Ad Age: Mastercard, McDonnald’s e Walmarte lideram o top 3 (Crédito: Tomertu/shutterstock)

Por Ad Age

Em um ano marcado pela ansiedade econômica, as marcas com melhor desempenho cresceram com prudência mesmo com a crescente inflação e os desafios de gastos com consumidores. Na lista anunciantes do ano feita pelo Ad Age destacam-se algumas marcas que chegaram ao topo oferecendo exemplos de estratégia e comunicação para construção de lealdade ao consumidor e invadindo a cultura pop em tempos tumultuados.

A lista foi escolhida pela equipe de repórteres e editores do Ad Age com base em fatores que incluem resultados de negócios impulsionados pela publicidade inovadora e pensamento estratégico inteligente.

Veja, abaixo, a lista das marcas que mais se destacaram no ano, na opinião do Ad Age, em ordem decrescente.

10º Vuorli

A marca de roupas Vuori passou 2022 crescendo além de suas raízes na Califórnia, espalhando o estilo de vida arejado nos Estados Unidos e em todo o mundo. Logo após receber um enorme investimento de US$ 400 milhões e de ser avaliada pelo SoftBank Vision Fund em cerca de US$ 4 bilhões no final do ano passado, a empresa embarcou em um impulso global de marketing para se comunicar com os consumidores. A identidade “athleisure”, proposto pela Vuori, carrega a promessa de que a rotina urbana pode se aliar ao estilo de vida saudável também na moda.

9º Pickleball

A Pickleball está em uma escalada constante desde 2020, quando as pessoas se voltaram cada vez mais para o peculiar esporte de raquete como uma atividade social da era pandêmica. Em 2022, especificamente, a empresa notou um ponto de virada no crescimento da Pickleball, com o fluxo de marcas começando a incorporar o esporte em ascensão em suas estratégias de marketing.

8º Liquid Death

Apesar da identidade visual marcada pelas caveiras, caligrafais Old School e sabores como “motosserra de manga”, tudo o que Liquid Death vende é água. Mas ela consegue gerar um buzz equivalente a qualquer marca de bebidas alcoólicas por aí.

O marketing e a embalagem arrojadas e a estratégia inteligente de mídia social estão alimentando vendas estelares para a marca de água enlatada. Em 2022, a receita saltou de US$ 45 milhões (2021) para US$ 130 milhões. Além do mais, a receita deve dobrar até 2023, de acordo com um porta-voz da marca.

7º Lizzo

O sétimo lugar da lista vai para uma pessoa. A rapper e compostiora Lizzo, em setembro deste ano,fez uma campanha para Biblioteca do Congresso dos Estados Unidos. A iniciativa da ação era que ela tocasse um dos tesouros nacionais norte-americanos: uma flauta de cristal dada pelos franceses ao quarto presidente dos Estados Unidos há mais de 200 anos.

Lizzo teve uma série de performances bem sucedidas alinhadas com o marketing este ano, sobretudo, para acompanhar seus musicais. Ela apareceu no premiado comercial do Super Bowl “Real Tone” do Google, que usou “If You Love Me” da cantora como trilha sonora. O anúncio era sobre o design de câmeras que capturam a beleza da cor da pele de todas as pessoas.

6º TikTok

O TikTok focou sua estratégia em se tornar uma alternativa aos clientes como plataforma de compras. O aplicativo testou a guia “Comprar” na Índia e pilotou um programa de live commerce no Reino Unido. De propriedade da ByteDance, a empresa pode tornar o principal patrocinador do VidCon, ocupando um mesmo que geralmente é do YouTube. E enquanto o resto do Vale do Silício está dispensando funcionários, o TikTok supostamente planeja dobrar sua equipe em Mountain View, Califórnia, para aproximadamente 2.000 pessoas.

A receita líquida global de anúncios do TikTok está projetada para atingir quase US$ 10 bilhões este ano, acima dos US$ 3,8 bilhões em 2021, de acordo com a Insider Intelligence. No momento,o TikTok também começou a testar uma guia “Comprar” nos EUA com algumas marcas convidadas.

5º United Airlines

Dois anos atrás, a United Airlines abandonou seu plano de voo habitual e decidiu seguir estratégias de marketing diferentes. A Covid-19 estava em alta, a indústria de viagens estava uma bagunça após bloqueios e restrições e os consumidores estavam com medo.

Em vez de aumentar os preços para compensar a perda de receita, a companhia aérea com sede em Chicago concentrou-se no propósito da marca e em como a United poderia se tornar a companhia preferida dos clientes em momentos de necessidade. A empresa eliminou permanentemente as taxas de mudança para os viajantes, revisou os esforços de sustentabilidade, determinou que seus funcionários recebessem vacinas COVID e investiu no treinamento de pilotos.

4º Airbnb

Das experiências onlines para o offline: o Airbnb teve um crescimento de 29% na receita ano a ano no terceiro trimestre de 2022 (US$ 2,9 bilhões). Em outras palavras, foi o trimestre mais lucrativo já registrado. O lucro líquido cresceu 50% em relação ao ano anterior, para US$ 1,2 bilhão, impulsionado pelo maior interesse em viagens de longo prazo e não urbanas, graças à flexibilidade de trabalhar em casa.

Deixando de lado o crescimento, essas preferências, juntamente com o aumento da demanda por experimentar novos destinos, inspiraram o Airbnb a se tornar a primeira parada nas jornadas de planejamento de viagens dos consumidores. No passado, o Airbnb normalmente servia como a terceira etapa da jornada – ou seja, encontrar um lugar para ficar vinha depois de os viajantes decidirem seu destino e reservarem seu meio de transporte.

Mas novos recursos lançados este ano, apoiados por várias campanhas de marketing, posicionam o Airbnb como uma plataforma para descoberta de férias.

3º Mastercard

Um par de círculos vermelhos e amarelos sobrepostos é tão familiar para a maioria dos consumidores quanto os Arcos Dourados. O logotipo da Mastercard é uma peça icônica da geometria da marca: aquele que permaneceu relativamente inalterado desde a sua criação na década de 1960 e tem consistentemente entregue um reconhecimento de marca tão forte que tem sido usado sozinho, sem acompanhar a marca ou slogan, desde 2018.

Em junho deste ano, a gigante dos pagamentos contratou o produtor musical e compositor sueco Niclas Molinder para criar “Priceless”, um álbum original de 10 canções de músicos relativamente desconhecidos que ele encontrou vasculhando o YouTube e o SoundCloud. A Mastercard não apenas deu ao som um papel de destaque na curadoria de sua identidade de marca moderna, mas também aproveitou o áudio – bem como o toque – para criar campanhas e produtos acessíveis e inclusivos para todos os consumidores.

2º McDonald’s

Muitas marcas falam sobre se firmar na cultura pop, mas poucas conseguem fazer isso como o McDonald’s. A gigante do fast food está derrotando sua concorrência graças a uma série de sucessos impulsionados pelo marketing – de celebridades “Famous Orders” e Cactus Plant Flea Market para adultos a um “Camp McDonald’s” virtual – tudo com o objetivo de atrair o amor dos fãs.

Os projetos estão gerando um novo interesse no programa de fidelidade digital da rede – o esforço do MyMcDonald’s baseado em aplicativo atraiu cerca de 25 milhões de usuários ativos desde que estreou nos Estados Unidos, 17 meses atrás. Mais importante ainda, o marketing está alimentando os resultados: o McDonald’s registrou um salto de 6% nas vendas comparáveis no terceiro trimestre nos EUA, marcando o nono trimestre consecutivo de resultados positivos.

1º Walmart

Nos últimos dois trimestres, o crescimento da receita do Walmart superou a maioria dos concorrentes dos EUA – até mesmo os focados em descontos, como a Dollar General e a Target. O crescimento do comércio eletrônico igualou ou superou o da Amazon. E seu negócio de mídia, Walmart Connect, cresceu 30% globalmente e 40% nos EUA no último trimestre, também está superando a empresa de Jeff Bezos. O irmão menor do Walmart, o Sam’s Club, também tem prosperado, registrando 11 trimestres consecutivos de crescimento comparável de vendas em lojas de dois dígitos.

Isso pode parecer uma questão do Walmart apenas acertar o básico sobre custo e preço. Mas isso ocorre em meio a uma inovação implacável de marketing e merchandising que também ajudou o Walmart a vencer além de sua base de meia-idade e baixa renda.