Anunciantes e agências se preparam para a GDPR

Luiz Gustavo Pacete
24 de maio de 2018 - 7h00

Adriana Knackfuss, da Coca-Cola: varredura nos processos para se adequar ao GDPR (Crédito: Divulgação)

A General Data Protection Regulation (GDPR), lei de proteção de dados da União Europeia, entra em vigor nesta sexta-feira, 25, e impacta toda a dinâmica de empresas que trabalham direta ou indiretamente com dados. A regulação determina que qualquer empresa com negócios nos países do bloco, mesmo que a sede fique em outro continente, esclareça ao consumidor como são coletados dados pessoais, de que forma são utilizados e por quanto tempo armazenados.

relacionado

Google, Facebook e Twitter se preparam para a GDPR

Mesmo não se aplicando no Brasil, a lei afeta a dinâmica de anunciantes. A Coca-Cola, por exemplo, possui regras globais ajustadas ao GDPR. Neste momento, o escritório no Brasil, com sede no Rio de Janeiro, coloca em prática uma revisão de procedimentos. “Estamos fazendo uma varredura em todos os processos para nos certificarmos de que estamos cumprindo as diretrizes da empresa relacionadas ao GDPR”, afirma Adriana Knackfuss, vice-presidente de transformação digital da Coca-Cola Brasil.

O e-commerce Buscapé se adequou no último ano a normas que abrangem pontos específicos do GDPR. A empresa pertence ao grupo sul-africano Naspers que, mesmo com sede na Cidade do Cabo, opera em vários países da Europa. “Eles nos fiscalizam e por isso seguimos os mesmos critérios. Eu acredito que as regulamentações digitais demoraram para ganhar relevância. A maioria das pessoas ainda não tem o conhecimento técnico sobre o que estão compartilhando. Em geral, sabem quando informam CPF, número do cartão e demais informações, porém, dados como o IP são menos explícitos”, afirma Fábio Sakae, Chief Product Officer (CPO) do Buscapé.

relacionado

Os impactos da GDPR: do marketing aos negócios

No caso do mercado publicitário, o GDPR altera a relação entre anunciantes, agências e empresas de mídia. Lucas Zaiden, diretor de criação da Rapp NY, atende uma empresa de tecnologia alemã que, neste momento, revê sua estratégia de comunicação com os clientes para se adequar à lei. “O e-mail marketing era uma das principais formas de comunicação direta do cliente. Agora, ele só pode seguir nesse canal com os mesmos consumidores se eles optarem por continuar recebendo e-mails o que resultará na redução da base e no encarecimento desses dados”, afirma Lucas. Ele ressalta que, apesar do impacto nos custos do cliente, a lei faz com que as agências repensem a publicidade digital com foco em táticas mais precisas.

O GDPR incrementa um pacote de outros temas que motivam boas práticas na publicidade digital. Isso inclui o combate a anúncios intrusivos e iniciativas ligadas a brand safety e combate às notícias falsas. Em fevereiro, por exemplo, o navegador Chrome, do Google, passou a contar com o adblock embarcado. A ação da empresa faz parte da iniciativa criada em 2017 batizada de Coalition for Better Ads (CBA), união de anunciantes e plataformas em busca de tornar a inserção publicitária menos intrusiva.

relacionado

“A GDPR terá um efeito viral”

Além do Google, mais de 25 empresas compõem a CBA, entre elas Unilever, Facebook, Reuters, The Washington Post, Omnicon, P&G, Microsoft e Grupo Publicis. “Marcas com credibilidade receberão mais permissões de seus consumidores para deter seus dados e terão que cuidar muito bem deles. Agências conscientes das suas responsabilidades buscarão informações totalmente confiáveis, permitindo que qualquer criação data-driven seja ainda mais relevante e assertiva”, diz Marcello Droopy, diretor de criação e interatividade da Talent Marcel.