Os anunciantes tornaram-se reféns das big techs?

Thaís Monteiro
27 de novembro de 2023 - 6h01

Ano a ano, os anunciantes aumentam a parcela do investimento em mídia que destinam ao digital, especialmente às plataformas sociais de big techs. Elas apresentam vantagens relativas à segmentação e mensuração. Ao mesmo tempo, se esforçam para atrair a atenção do profissional de marketing através de plataformas de anúncios que visam facilitar as campanhas em social. No entanto, o boom digital levanta questões: esse é um resultado natural dos avanços do marketing digital ou evolução da digitalização puxou a corda para o lado das plataformas? Os anunciantes são reféns das big techs?

Profissionais da ESPM e Magma – IPG Mediabrands opinam sobre relação entre anunciantes e big techs (Crédito: Bloomicon/Adobe Stock)

O protagonismo das big techs e suas plataformas não é leviano. São diversos os fatores que levaram a internet a concentrar 36,9% do share de investimentos no primeiro semestre de 2023. Nos primeiros seis meses deste ano, o meio movimentou R$ 3,370 bilhões em compra de mídia, 30% a mais que o primeiro semestre de 2022. Depois da televisão aberta, a internet detém o maior percentual de investimentos.

Por que as big techs se destacam na agenda dos anunciantes?

Conforme analisa o managing director da Magna – IPG Mediabrands, João Dabbur, as plataformas sociais ascenderam por conta das métricas, resultados, dados e velocidade de interação. Mas, para além disso, as big techs souberam utilizar sua expertise para criar novos pontos de contato e conteúdo de interação entre marca e consumidor.

“Em alguns casos, isso esbarra em divisões internas no anunciante, em outros, em divisões entre agências que atendem o mesmo cliente. O importante é conseguir coordenar os participantes para extrair valor e resultado para o anunciante”, coloca.

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X responde à saída de anunciantes da plataforma

Para o professor de marketing digital da ESPM, João Vitor Rodrigues, o fator mais relevante para explicar a ascensão do digital é o crescimento do número de usuários de internet e redes sociais. Assim, essas plataformas se consolidaram. Porém, é o apoio que as big techs dão ao anunciante, sobretudo o pequeno e médio empreendedor, que solidifica a relação.

Isso aparece nas ferramentas de criação e gestão de anúncios das plataformas para uso das marcas, o que permite que o próprio anunciante faça suas campanhas em vez de terceirizar o trabalho para agências.

“Há apoio das plataformas para que os anunciantes explorem os diferentes formatos e linguagens, as segmentações por interesses, comportamentos, atitudes etc. Os anunciantes ainda têm muito a aprender e explorar criativamente para atrair suas audiências, fidelizar e levar a mais resultados positivos de conversão”, afirma.

Os anunciantes são reféns das big techs?

Assim, os pequenos e médios anunciantes ficam mais dependentes das soluções providenciadas pelas plataformas, tendo em vista que os mesmos puderam conquistar e estabelecer relacionamento com a audiência em redes sociais. “Esses, sim, podem estar amarrados às plataformas para manter suas receitas depois de terem conquistado algum resultado com conversões positivas”, opina Rodrigues.

Porém, não dá para afirmar que os anunciantes estão reféns das big techs. O executivo acredita que grandes anunciantes não passam pelo mesmo processo.

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O que há por trás do crescimento dos resultados das big techs?

Na perspectiva de Dabbur, quem puxa a corda para as plataformas é o consumidor e o tempo que ele gasta no meio de comunicação. Assim, a função da agência é justamente não deixar isso acontecer. “Hoje, estamos vivendo o mercado mais plural das últimas décadas; então nenhum anunciante deveria se sentir dependente de um só parceiro comercial”, diz.

A relação entre anunciantes e big techs é direta, em sua maioria das vezes. Quando não, há uma agência de publicidade envolvida. Por não contar com regulação de quantidade permitida, como meios tradicionais, Dabbur explica que a lógica de negociação e objetivos das partes mudam. “É por isso que quase não se negociam descontos, mas outros benefícios. É aí que entra o conhecimento e capacidade da agência de conseguir os melhores retornos para o anunciante, seja em resultados da veiculação ou nos adicionais ao que será veiculado, como pesquisas, produtos etc”, complementa.

Desafios do marketing das plataformas

Mesmo que os anunciantes já reconheçam o poder das plataformas e façam uso delas, há equívocos em relação ao investimento e desafios quanto ao alcance das mensagens. “Há uma ideia equivocada de que nas plataformas digitais as campanhas de mídia são mais baratas. Você pode até conseguir fazer uma campanha investindo mil reais ou menos, mas para ter resultados é preciso investir com frequência cada vez maior, porque a competição é bastante acirrada”, explica Rodrigues, da ESPM.

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Novas regras de segmentação impõem desafios aos anunciantes

O professor considera essa dinâmica lucrativa para as big techs, mas dispendioso para anunciantes, especialmente pequenos e médios, porque requer investimentos frequentes para conseguir algum resultado. “Além disso, explorar as possibilidades de formato com criatividade requer investimentos em criação. Nesses processos , vemos o trabalho de diferentes profissionais especializados, logo, não é assim tão simples e barato quanto contam por aí”, complementa.