Marcas revisam normas para propaganda infantil

Fernando Murad
12 de dezembro de 2016 - 19h06

Coca-Cola, Ferrero, General Mills, Grupo Bimbo, Kellogg, Mars, McDonald’s, Mondelez, Nestlé, PepsiCo e Unilever se uniram para lançar o Compromisso Pela Publicidade Responsável para Crianças no Brasil. O pacto estabelece uma padronização dos critérios nutricionais de produtos comercializados para o público menor de 12 anos, implementa o monitoramento e a auditoria da KPMG sobre a veiculação de publicidade das marcas das companhias e estabelece uma nova diretriz sobre audiência infantil: a partir de agora são consideradas audiências infantis aquelas cujo público é composto por 35% ou mais de crianças abaixo de 12 anos. O critério anterior era de 50% ou mais.

O compromisso é uma evolução da Política Global de Comunicação de Marketing para Crianças da International Food & Beverage Alliance (IFBA), lançada no Brasil em 2009 e atualizada em 2014. “É uma ação voluntária de renovação de um compromisso. Estamos ratificando a intenção do diálogo e das políticas públicas”, afirma Victor Bicca, diretor de alianças estratégicas da Coca-Cola Brasil. “Temos parcela de responsabilidade, mas também somos parte da solução”, complementa Flavio de Souza, vice-presidente jurídico da Nestlé.

As empresas participantes somente poderão anunciar produtos para crianças menores de 12 anos se estes atenderem aos critérios nutricionais unificados. Eles foram definidos com base no Critério de Perfil de Nutrientes para Publicidade Infantil da União Europeia, mas levando em consideração as especificidades locais, tanto nutricionais quanto culturais. “Se os custos aumentarem, as companhias estão assumindo esse compromisso de investir em pesquisa e desenvolvimento”, conta Fernando Calia, vice-presidente jurídico da PepsiCo.

Os critérios englobam sete categorias de produtos: óleos e gorduras com base vegetal e animal, e produtos à base de gordura e molhos emulsionados; frutas, vegetais e sementes e seus produtos, exceto óleo; leites, produto lácteos e substitutos do leite; produtos à base de cereal; sopas, pratos compostos, pratos principais e sanduíches; refeições para crianças; e sorvetes. Já chocolates, doces e refrigerantes não poderão ser anunciados para esse público.

As categorias de água engarrafada; suco 100% fruta; produtos 100% à base de fruta ou vegetal, sem adição de sal, gordura ou açúcar; produtos 100% à base de sementes e castanhas, sem adição de sal, gordura ou açúcar; carne crua; e gomas e balas “sugar free”, por sua vez, podem ser comunicadas para crianças entre seis e 12 anos sem necessidade de adequação a critérios nutricionais devido às suas características.

Vigilância
O trabalho de monitoramento e auditoria da KPMG terá ênfase nas principais datas comerciais para crianças, como Natal, férias de janeiro, Páscoa e Dia das Crianças. Serão disponibilizados ao público materiais informativos periódicos, além de um relatório anual. Os dados serão publicados em um site especial do Compromisso Pela Publicidade Responsável para Crianças no Brasil que entrará no ar até o mês de fevereiro. A KPMG já trabalha num relatório beta no período do Natal.

O compromisso abrange publicidade na TV aberta e fechada, rádios, jornais, cinema, mídia digital (incluindo sites e conteúdos controlados pelas empresas nas mídias sociais), DVDs, marketing direto, merchandising, jogos interativos, mídia out-of-home e mobile marketing. “A ideia é dar transparência e clareza para o que as empresas estão falando”, pontua Flavio.

Num primeiro momento, o pacto foca nas companhias originais que assinaram o termo em 2009. No entanto, a proposta está aberta a todas as empresas brasileiras e internacionais que atuam no País. O compromisso está alinhado com a Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas não Alcoólicas (Abir) e com a Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação (Abia). Em março deste ano, os associados da Abir anunciaram a intenção de estabelecer limites para suas as ações publicitárias voltadas para o público infantil. Já em junho, Ambev, Coca-Cola e PepsiCo anunciaram a retirada dos seus refrigerantes das cantinas das escolas.

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