“Aprendam fazendo, esqueçam os manuais”

Luiz Gustavo Pacete
8 de agosto de 2016 - 9h57

Maria Mujica (Crédito: Celina Filgueiras)

A Mondelēz, criada em 2012 após o desmembramento da Kraft Foods, tem como principal meta de marketing ampliar o investimento em digital de 7% de representatividade no valor total de mídia, em 2014, para 30% até 2018 na América Latina. “Entendemos que o ambiente digital é onde o nosso consumidor mais transita, então é lá que precisamos estar. Também sabemos que o retorno sobre investimento em digital é o dobro se comparado com a mídia tradicional”, diz Maria Mujica, diretora de marketing Latam da Mondelēz.

Maria Mujica nasceu em Buenos Aires e possui uma trajetória ligada à criação de ambientes para startups. Ela foi responsável pelo projeto Fly Garage, uma incubadora digital localizada em Buenos Aires que busca desenvolvimento de projetos de inovação. Em entrevista ao Meio & Mensagem, Maria Mujica fala sobre os atuais desafios do profissional de marketing. A profissional também comenta o esforço da companhia em trazer inovação para suas marcas por meio do projeto Digital Accelerator que leva os times das marcas como Lacta, Bis, Sonho de Valsa e outras a formarem duplas com parceiros como Spotify, Waze e BuzzFeed para desenvolverem projetos de mídia.

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Meio & Mensagem – Você fala em suas apresentações sobre ligar mundos, em relação a seu trabalho na Mondelēz, o que isso significa?
Maria Mujica – São mundos que vivem separados no nosso mercado. Temos o mundo das marcas, o das startups e da tecnologia. O grande desafio dos profissionais de marketing hoje é saber fazer a conexão entre esses mundos.

M&M – De forma prática como você aplica isso dentro da empresa?
Maria Mujica – Devemos entender que inovação não é algo pontual nem estanque. Ela está relacionada à mudança de uma cultura. E o que estamos fazendo é investindo tempo e dinheiro para encontrar modos que nos permitam inovação permanente. Não é só ter ideia e lançar ao mercado e acabou. Temos marcas de cem anos e desafios atuais, o objetivo é equilibrar isso.

Devemos entender que inovação não é algo pontual nem estanque. Ela está relacionada à mudança de uma cultura.

M&M – Como o profissional de marketing pode ser relevante neste processo?
Maria Mujica – Esquecer o manual. Te dou um exemplo, quando falamos de fazer uma transmissão pelo Snapchat, há cinco anos atrás você poderia achar isso impossível. Além do que não está em nenhum livro ou manual de marketing como agir diante de situações como vemos hoje. A cultura do marketing hoje é de teste e experimentação e não de aplicação de técnicas. Não de pessoas que apliquem aquilo que aprenderam, mas que aprendam sobre aquilo que estão aplicando. É uma cultura que deve fazer mais do que falar. Se eu tivesse que estampar isso em uma camiseta eu colocaria a frase “learning by doing”. Não dá para aprender lendo livros.

M&M – É um marketing voltado mais à prática do que à teoria?
Maria Mujica – Mais do que isso. É um marketing de deixar o manual e se conectar com o consumidor de verdade, na prática. Por mais básico e óbvio que isso pareça, é trabalhar com os sentidos. Olhar mais, escutar mais e perguntar mais. Estamos falando de mudanças diárias, disrupções, inovações, mercados se transformando completamente. E o desafio é, diante de tanta tecnologia, de tanta ansiedade, não perder a conexão com o consumidor. Isso é tão básico que fica fácil perder de vista.

M&M – Qual a melhor qualidade de um profissional de marketing neste contexto?
Maria Mujica – Alguém com um alto nível de empatia. Sem ela, não existe conexão e o profissional de marketing hoje precisa ser um conector. A tecnologia vai trazer ansiedade, vai trazer dúvidas de quando e como usar. Mas o principal é que ele mantenha o foco e não leve essa ansiedade para suas decisões. Não é fácil. O contexto é de muita exigência para esses profissionais. Mas também é o melhor momento para ser essa pessoa. Nunca houve melhor momento. 

Não concorro mais com marcas semelhantes às minhas, mas com qualquer plataforma que esteja disputando a atenção de meus consumidores. 

M&M – Junto a toda essa mudança muito se fala hoje do big data como aliado do marketing, onde que ele entra?
Maria Mujica – Falamos tanto de big data. Mas precisamos esquecer o big data e lembrar das pessoas. Falar de big data é o mesmo que falar dos cabos de um telefone. Eu uso o telefone e o que me interessa é utilizá-lo para me comunicar. Repito que existe tanta fascinação com as oportunidades de tecnologia que ela não deve se sobrepor ao tema da conversação. Big data é só uma maneira poderosíssima de poder fazer mais.

M&M – O aumento de investimento no digital e a aproximação da empresa em relação a startups representam o que para o futuro do marketing da Mondelēz,?
Maria Mujica –Entendemos que o ambiente digital é onde o nosso consumidor mais transita, então é lá que precisamos estar. Também sabemos que o retorno sobre investimento em digital é o dobro se comparado com a mídia tradicional e para completar entendo que não concorro mais com marcas semelhantes às minhas, mas com qualquer plataforma que esteja disputando a atenção de meus consumidores.