Arábia Saudita: novo território de negócios para o marketing esportivo?

Valeria Contado
16 de agosto de 2023 - 6h00

Liga da Arábia Saudita atrai a atenção de craques como Neymar Jr. (Crédito: Divulgação)

O domingo de Dia dos Pais, 13, ficou mais agitado com a notícia da possível ida de Neymar Jr. à liga de futebol da Arábia Saudita para jogar no Al-Hilal, equipe comandada por Jorge Jesus.

A notícia que foi destacada pelo L’Équipe, e pelo jornalista especialista em transferências esportivas Fabrizio Romano, destacava que o jogador fechou um acordo com a equipe saudita, por duas temporadas, e que receberia cerca de 160 milhões de euros.

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O anúncio não demorou a se tornar algo concreto. A notícia oficial da contratação do brasileiro foi dada nessa terça-feira, 15,  através das redes sociais do clube.

Com isso, Neymar Jr, de 31 anos, passa a ser mais um jogador do grande escalão mundial de atletas a migrar para o futebol árabe. O Sauditão – apelidado popularmente no Brasil – já conta com nomes como Cristiano Ronaldo (Al-Nassr), Karim Benzema (Al-Ittihad Club), N´Golo Kanté (Al-Ittihad), Sadio Mané (Al-Nassr) e Roberto Firmino (Al-Ahli).

Segundo o professor de marketing Esportivo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Ivan Martinho, esses ídolos atraem a audiência e são um atalho para conquistar o público e fazer parte das conversas. “Em seu esforço de reposicionamento da marca de seu país, a Arábia Saudita aposta pesado no futebol trazendo alguns dos maiores craques do mundo”.

🎬 “O talento maravilhoso… que atrai a atenção de todos” @neymarjr 💙#نيمار_هلالي #الهلال pic.twitter.com/TTzADrVGJJ

— نادي الهلال السعودي (@Alhilal_FC) August 15, 2023

Liga de futebol da Arábia Saudita na mídia

Com as atenções voltadas aos grandes nomes do futebol mundial, a Roshn Saudi League, liga de futebol da Arábia Saudita, começou a chamar a atenção das emissoras de veículos de todo o mundo. No Brasil, por exemplo, o canal no YouTube e Streaming Goat e a Band (na TV aberta e por assinatura) serão polos de transmissão dos jogos. Consequentemente, essa movimentação atrai o olhar dos espectadores.

“À medida que os jogadores vão sendo anunciados e a audiência, de fato, confirmar que o produto pegou por aqui, é natural que os direitos se valorizarem e outros veículos se interessarem pela aquisição”, projeta Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports.

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Desse modo, a migração desses atletas – muitos vindos do futebol europeu – pode impulsionar o esporte local. Os altos valores empregados pelos clubes árabes também se tornam fatores importantes na competitividade por atletas diante de outras ligas. Os valores para a contratação dos craques são investimentos do governo saudita, uma monarquia absolutista.

A relação com as marcas

O Relatório Poder do Atleta de 2023 sobre o Impacto do Engajamento e Influência nas Mídias Sociais, realizado pela Kore, listou os atletas mais influentes. Mesmo com a saída da Europa, o documento apontou que Lionel Messi, atualmente na Major League Soccer (MLS) é o jogador mais influente do mundo. Atual campeão da Copa do Mundo, o argentino conta atualmente com 39 marcas e um valor de anúncio girando em torno de US$ 89 milhões.

Já o Cristiano Ronaldo, no Al-Nassr desde janeiro, é o segundo mais influente. CR7 conta com 28 marcas e um valor de anúncio chegando a US$ 88 milhões. Neymar Jr. chega à Arábia com 39 marcas um valor de anúncio de US$ 38 milhões.

Por isso, para Renê Salviano, CEO da Heatmap e especialista em marketing esportivo, as marcas precisam ficar atentas a essas novas movimentações do mercado esportivo.

Para os anunciantes, no entanto, precisa haver um estudo em relação a mudança de público e de contato com os seguidores desse atleta. Apesar de hoje o futebol ser global, as experiências locais são pontos relevantes para eventuais patrocinadores.

“Ao patrocinar um atleta devemos estudar sua audiência e, com certeza, as marcas pensaram nos países onde eles atuavam. Existe um barulho grande no ato da transferência, que é positivo, mas vale entender se o patrocinador possui negócios naquele país, para não ter que pensar apenas no ambiente digital”, diz.

O futebol e a imagem da Arábia

A atração de grandes nomes do futebol mundial não deixa de ser uma forma de promover o futebol e a cultura árabe pelo mundo. Tendo em vista a expressividade e influência que esses personagens possuem globalmente, ter sua imagem atrelada a eles acaba sendo algo positivo. Estratégia parecida aconteceu com o Catar, enquanto pleiteava a posição de sede para a Copa do Mundo – que acabou acontecendo em 2022.

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Na ocasião, o CEO da Qatar Sports Investments (QSI), Nasser Al-Khelaïfi, adquiriu o Paris Saint-Germain, antigo clube de Neymar. O fundo de investimentos do então presidente, no entanto, é vinculado ao governo do Catar.

Na Arábia Saudita essa é uma situação parecida. O Al-Hilal, clube em que Neymar Jr. atuará nas próximas duas temporadas,  tornou-se recentemente uma das equipes patrocinadas pelo governo saudita.

Mas isso, não necessariamente, pode ser visto como algo negativo. Ricardo Fort, fundador da Sport by Fort Consulting, afirma que estão acontecendo diversas mudanças no país do Oriente Médio, principalmente em relação aos direitos das mulheres. Essa questão é uma das mais debatidas com relação ao país.

Apenas em 2021 a Arábia Saudita permitiu a criação de um campeonato de futebol feminino. O anúncio foi feito através do Twitter (atual X) do país e faz parte de um programa de apoio ao futebol feminino, projetado em 2017. Especialistas enxergam essas iniciativas, tanto internamente quanto globalmente, como ações de diplomacia.

“Tudo o que a Arábia Saudita está fazendo no esporte, não só no futebol, tem o objetivo de melhorar a sua imagem. Mas o esporte, sem dúvida, é uma ferramenta de marketing do governo”, avalia Fort.