As 10 maiores polêmicas da indústria no ano de 2024

Meio & Mensagem
17 de dezembro de 2024 - 16h22

(Crédito: Arte/M&M)

Não é somente de grandes fusões e aquisições, bem como de premiações e cases bem-sucedidos, que o mercado publicitário global viveu em 2024. Foram diversas as polêmicas que acabaram, muitas vezes, colocando as marcas no centro de críticas e exigindo reavaliação dos planos de atuação.

O Burger King, por exemplo, apostou que o público veria com bom humor os trocadilhos feitos pelo ator de filmes adultos Kid Bengala com a promoção do sanduíche Whopper. A audiência, porém, não reagiu como a marca esperava.

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Quem também não gerou uma boa receptividade do público, em âmbito global, foi a Jaguar, que decidiu remodernizar sua tradicional marca e acabou sendo alvo de muitas reclamações.

Questões em torno da atuação e da responsabilidade dos influenciadores e a saga do X no Brasil – que chegou a ter sua atuação suspensa no País pelo Supremo Tribunal Federal – também gerou muitas conversas e dividiu opiniões ao longo de 2024.

Relembre, abaixo, as 10 maiores polêmicas da indústria no ano:

Sob a influência do público

O marketing de influência passa por momento crítico. Um dos problemas teve como resultado o fim do contrato entre Mynd e Banca Digital, iniciado em 2020 e rompido em março deste ano. O distrato é consequência do episódio envolvendo o perfil Garoto do Blog, que publicou imagens falsas de conversa entre Jéssica Canedo e o humorista Whindersson Nunes, cuja viralização teria culminado com o suicídio da jovem. Posteriormente, se constatou que Jéssica havia disseminado tal conteúdo. Em outra questão, se descobriu que influencers estavam envolvidos em promoções de jogos de azar, que são ilegais. Estudo do Data-Makers, em parceria com a CDN, com Líderes de Marketing e Marketing de Influência, apontou que CMOs estão frustrados com criadores por conta dos resultados alcançados; temem riscos ao se filiar a influenciadores; e reclamam de dificuldades de mensuração. Além disso, 39% têm percepção de que os resultados do marketing de influência são inferiores ao tradicional. Esse conjunto de obstáculos sinaliza que o setor tem que elevar o debate sobre ética, ter cuidado com o conteúdo propagado e até mesmo criar regulamentação. Mesmo assim, a influência continua forte. Pesquisa da Rakuten Advertising sobre preferências dos consumidores mostrou que o Brasil tem níveis mais altos de confiança nas recomendações de creators ante a média dos países analisados.

Turnês sem segurança

No mesmo dia, 15 de maio, as cantoras Ivete Sangalo e Ludmilla anunciaram o cancelamento de suas respectivas turnês. Ambas alegaram que a 30e, produtora dos shows, não poderia realizar os eventos conforme o combinado. E instruíram os fãs que já haviam comprado ingressos a procurarem a 30e e a tiqueteira responsável para solicitarem reembolso. Para Ivete, a decisão revelou-se necessária a partir da constatação de que a produtora não conseguiria garantir as condições necessárias de segurança. Já Ludmilla afirmou que a decisão foi tomada mediante o não cumprimento por parte da produtora das condições previstas no pré-contrato para a viabilidade dos shows. A 30e, por meio de comunicado, disse que lamentava, mas respeitava a decisão unilateral das artistas. A empresa foi responsável pela super turnê do cantor Jão, além de ter organizado Titãs Encontro. E produz shows de bandas nacionais como Natiruts, Sepultura e Forfun, e internacionais, como Gorillaz, Bring Me the Horizon, Pantera, Jungle e Judas Priest, além de festivais como Knotfest, Ultra, Mita e GPWeek.

Exagero cancelado

Em linha com sua comunicação provocativa, o Burger King conseguiu tanto engajamento quanto cancelamento. Para ressaltar o mote “exagero”, a rede escalou o ator de filmes adultos Kid Bengala. Na campanha, o ator exaltava o tamanho do sanduíche: “Quem disse que tamanho não é documento nunca viu esse exagero.” A repercussão negativa custou a retirada do anúncio do ar pelo Burger King e subsequente processo do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). Criado pela Jotacom, o filme fazia trocadilhos entre Kid Bengala e a promoção de sanduíches Whopper. Em comunicado, o Burger King afirmou que removeu a postagem para não ampliar as discussões e polarização.

A corrida pela Fórmula 1

A Fórmula 1 (F1) é uma das transmissões esportivas nobres de qualquer grade. A Globo deteve seu monopólio por 40 anos, de 1981 a 2020. Em 2021, a Band assinou com a Liberty Media, que detém os direitos comerciais da F1, e passou a transmitir a competição. E renovou o acordo até o final do ano que vem. Em setembro, começaram a circular os rumores de que a F1 sairia da Band e voltaria à Globo: a Band teria tido dificuldade em arcar com os pagamentos pelos direitos à Liberty. A Globo não chegou a confirmar em nenhum momento, mas fontes familiarizadas com o tema revelaram que as negociações estavam avançadas a ponto de já haver predefinições da transmissão, com corridas na TV aberta, Globoplay e SporTV. A Band acabou com as especulações em comunicado: “Após reuniões com a Liberty Media, a Band informa que cumprirá o contrato de exibição da F1 em sua integridade até o final de 2025.”

Métricas desintegradas

Houve, pelo menos, dois momentos em que as métricas estiveram no centro de debate que envolveu veículos, agências, anunciantes e a Kantar Ibope Media. O primeiro aconteceu em abril quando Abert, Abratel, Fenapro e Abap publicaram carta na qual repudiavam a “adoção unilateral de qualquer modelo de integração de métricas de audiência do meio TV e das plataformas digitais de consumo de mídia audiovisual, a partir de fontes distintas de dados e sem a devida parametrização.” Uma semana depois, a Kantar anunciou a saída da CEO Melissa Vogel, depois de 28 anos na empresa. A Kantar fazia testes de novo sistema que comparava a aferição da TV com players de vídeo digital. A ferramenta em questão é o Cross Media Planner, que integra dados, como os do YouTube, com os do Painel Nacional de Televisão (PNT), para orientar o planejamento de campanhas publicitárias. Em outubro, em evento do YouTube, o CEO do Google, Fabio Coelho, afirmou: “Tem mais adultos no Brasil, pessoas maiores de 18 anos, assistindo o YouTube, durante a semana, do que vendo cada um dos cinco principais canais de TV do Brasil”. Segundo o Google, a informação foi extraída da quarta onda de 2023 da pesquisa Target Group Index Brasil, que considera respostas à pergunta sobre o que a pessoa assistiu nos últimos sete dias e compara as citações ao YouTube às feitas à Globo, SBT, Record, Rede TV e Band. A Globo refutou e afirmou que, segundo dados auditados, que capturam a informação e não dependem de declaração do entrevistado, a TV linear representa 74,3% do consumo de vídeo no Brasil, ante 25,7% das plataformas de vídeo online. A TV aberta teria 64,5% desse consumo e a Globo, 35,4%.

Jaguar muda e desagrada

A Jaguar revelou novo logo e design radical que os profissionais de marketing automotivo divulgaram como “destemido, exuberante e atraente”. O esforço acontece no momento que a montadora britânica de 90 anos tenta mudar a percepção do consumidor na evolução como marca totalmente elétrica. O novo logo da Jaguar usa fonte personalizada que mistura letras maiúsculas e minúsculas. A paleta de cores mudou para incluir tons de amarelo, vermelho e azul. O logo parece mais arredondado do que o anterior, que frequentemente era acompanhado por uma onça saltitante. O felino ainda faz parte do novo visual, mas agora é expresso separadamente contra fundo listrado. Entre os muitos críticos que zombaram da campanha que envolve as mudanças está o CEO da Tesla e do X, Elon Musk, que postou: “Você vende carros”, em referência ao fato de que o vídeo não inclui veículo. Outros chegaram a comparar o anúncio à United Colors of Benetton, reconhecida por ser colorida, e até a chamá-lo de “perfume de marca barato”. Os críticos sugerem que o logotipo não corresponde às aspirações premium da Jaguar. Nas mídias sociais, a marca não teve vergonha de responder às críticas. Não obstante a repercussão negativa, a mudança da Jaguar é necessária: as vendas globais atingiram o pico em 2018 e, desde então, declinam ano a ano. Na avaliação de especialistas, embora faça sentido buscar mudanças drásticas, a Jaguar precisa ler o ambiente e, apesar de seu público-alvo ser jovem, rico e comprador de primeira viagem, essas pessoas procuram substância e valor pelo dinheiro.

O vai-e-vem do X no Brasil

O X (ex-Twitter) teve várias reviravoltas no Brasil, cujas repercussões ainda não acabaram. Sua operação foi suspensa no País no dia 31 de agosto pelo Supremo Tribunal Federal (STF). O STF determinava o cumprimento de três pontos: nomeação de representante legal no Brasil (o X havia fechado o escritório local em 17 de agosto), remoção de contas de usuários que haviam feito postagens antidemocráticas e pagamento de multas pelo descumprimento das decisões judiciais. Gradualmente, o X começou a cumprir cada determinação da Suprema Corte. Por fim, em 8 de outubro, Moraes autorizou o retorno da operação. O Brasil é considerado relevante para o X. A eMarketer afirma que 40 milhões de brasileiros acessam a plataforma uma vez por mês. Mas a estimativa é que os brasileiros representam menos de 10% do total de usuários globais. Levantamento da Semrush constatou que o X sofreu impactos com a instabilidade do funcionamento no Brasil. As marcas tiveram comportamentos distintos durante o período: algumas abriram perfis nas concorrentes Bluesky e Threads e outras voltaram às atividades no X. Mas essa estratégia depende do próprio X e do comportamento de usuários na rede: ao menor sinal de novas instabilidades, as marcas estarão prontas para debandar da plataforma.

A saga do Itaú

Foram apenas alguns dias entre sua demissão e o anúncio de nome que o substituiria. Depois de 27 anos no Itaú Unibanco, o chief marketing officer (CMO) Eduardo Tracanella saiu num dos anos mais importantes para o banco: o Itaú mudou a marca, celebrou os cem anos, fez campanhas icônicas com Fernanda Montenegro e Madonna e, para coroar, promoveu show da cantora americana que atraiu mais de 1,6 milhão de pessoas à praia de Copacabana. A demissão ocorreu no dia 29 de novembro. No dia 5 deste mês, o Itaú anunciou Juliana Cury como nova CMO. No entanto, a executiva assumirá efetivamente em junho do ano que vem porque deve respeitar cláusula de não-competição no contrato atual com o Santander, empresa na qual era CMO e da qual sai agora. Entre a saída de Tracanella e o anúncio de Juliana, no entanto, muita coisa aconteceu. Assim que a notícia da demissão se tornou pública, começaram a circular informações compartilhadas pelo próprio Itaú com alguns funcionários sobre os motivos do desligamento. Informações que, após a grande repercussão na imprensa e nas redes sociais, confirmaram os rumores: a saída estava relacionada ao uso indevido do crédito corporativo. “O Itaú Unibanco confirma que o desligamento de Eduardo Tracanella foi motivado única e exclusivamente pelo mau uso do cartão de crédito corporativo, sem prejuízo material à instituição”, dizia a nota. A agilidade do banco em anunciar a substituta Juliana amenizou o impacto da demissão.

O crush da Apple

A Apple já fez história na publicidade com campanhas premiadas como “1984”, “Think Different”, “Get a Mac”, “Shot on iPhone” e “The Greatest”. A empresa, no entanto, não é reconhecida por voltar atrás e, muito menos, se desculpar. Mas foi isso que fez quando admitiu que havia errado o tom do comercial que divulgava o novo iPad. A campanha “Crush” foi criada in-house e mostrava objetos ligados à criatividade humana sendo esmagados por um compressor. Crush tanto pode significar a afeição por algo ou alguém quanto a destruição de alguma coisa. No vídeo, quando todos os itens são destruídos, resta somente o novo iPad. Não demorou para que muitas pessoas, inclusive as que trabalham com criatividade, reagissem negativamente à peça publicitária, já que a mensagem que fica é a da tecnologia que destrói a criatividade. Não por acaso, ao longo deste ano, a influência da inteligência artificial (IA) sobre as ideias e execuções realizadas por humanos foi tema extensivamente debatido pela indústria de comunicação. “Na Apple, a criatividade está em nosso DNA, e é muito importante desenhar produtos que empoderem os criativos. Perdemos a mão com esse vídeo e pedimos desculpas”, disse o vice-presidente de marketing e comunicação da Apple, Tor Myhren.

O peso da carne

O Carrefour, por meio do CEO global, Alexandre Bompard, resolveu entrar no embate da França contra o acordo entre União Europeia e Mercosul. A França é um dos países mais refratários ao acordo que, depois de 25 anos, foi anunciado no início deste mês entre os blocos. Bompard publicou no seu perfil no Instagram que a empresa deixaria de importar carnes dos países que compõem o Mercosul de forma a atender demanda da Federação Nacional dos Sindicatos dos Agricultores da França, que pressionava empresas e indústrias do país a darem preferência aos produtores locais. Depois, a sede do Carrefour, na França, publicou nota na qual afirmava que a decisão não dizia respeito à qualidade da carne importada dos países do Mercosul e, sim, à demanda do setor agrícola francês. Ambas as declarações, imediatamente, foram refutadas por autoridades brasileiras. O ministro da Agricultura, Carlos Fávaro, chegou a dizer que a atitude do Carrefour fazia parte de “ação orquestrada” de empresas francesas em relação aos produtos do Mercosul. Alguns frigoríficos, como Masterboi, Marfrig e JBS, anunciaram a suspensão do fornecimento de carne ao Carrefour em retaliação. Em seguida, em carta a Fávaro, Bompard pediu desculpas pela confusão que a empresa havia causado ao País. Ato contínuo, os frigoríficos cancelaram a suspensão.