As eleições nos EUA e o marketing de cannabis

6 de novembro de 2020 - 20h38

Cannabis deve movimentar US$ 2,5 bilhões até 2024 em Nova Jersey, Dakota do Sul, Montana e Arizona, estados recém-legalizados (crédito: AdAge)

Por E.J. Schultz, do AdAge

A eleição de terça-feira, 3, nos Estados Unidos, trouxe um misto de resultados para a indústria da cannabis – e para aqueles que esperavam por uma sorte inesperada de novos investimentos com marketing no setor. Os eleitores em Nova Jersey, Dakota do Sul, Montana e Arizona aprovaram a legalização da maconha recreativa, o que abrirá novos mercados de consumo e mais desembolsos com publicidade, especialmente no mercado potencialmente enorme de Jersey.

O Marijuana Business Daily projeta que os quatro estados recém-legalizados serão responsáveis por US$ 2,5 bilhões em vendas de cannabis até 2024 (incluindo o uso medicinal), com US $ 1 bilhão vindo de Nova Jersey. Mas se os republicanos controlarem o Senado – o que parece provável – a perspectiva não parece boa para a maconha se tornar legal em âmbito federal em breve.

“Um senado do Partido Republicano provavelmente significa que a legalização está fora da mesa pelos próximos dois anos, já que o líder da maioria no senado, Mitch McConnell, tem sido um oponente ferrenho que se recusa a trazer medidas sobre cannabis”, escreveu Jaret Seiberg, analista do Cowen Washington Research Group, em nota aos investidores que avaliam os resultados das eleições.

Grandes empresas de mídia de capital aberto como Facebook e Twitter permaneceram à margem quando se trata de aceitar anúncios de maconha – uma postura que provavelmente manterão enquanto a legalidade da cannabis permanecer governada por uma colcha de retalhos de leis estaduais.

“A cannabis é uma indústria enorme, massiva, mas está sendo cortada no momento porque há tantas diferenças de estado para estado”, disse Sean McConnell, diretor administrativo da Media Kitchen no Canadá. A agência global de planejamento e compra de mídia tem trabalhado com marcas de cannabis.

Mas não há dúvida de que os resultados das eleições abriram portas para que a maconha continue no caminho do mainstream. O uso recreativo agora é legal em 15 estados, e a adoção de New Jersey é considerada um marco importante. A aprovação estabelece as bases para que Nova York legalize a maconha – “e a cidade de Nova York é o maior mercado individual de cannabis do mundo”, diz Jason DeLand, sócio da agência de publicidade Anomaly e cofundador da Dosist, que é especializada em produtos de cannabis com dosagem controlada.

Os legisladores de Nova Jersey ainda precisam aprovar leis criando regulamentos para a maconha, um processo que deve levar muitos meses. As regras incluirão diretrizes de marketing, que variam de estado para estado e colocam mais restrições à maconha do que a maioria dos outros produtos. Na Califórnia, por exemplo, as marcas estão proibidas de anunciar brindes como promoções “compre um e leve outro” e não podem usar qualquer imagem que possa ser interpretada como atraente para menores de 21 anos, como brinquedos ou filmes e personagens de desenhos animados.

Educação
DeLand espera que o marketing de varejo tenha precedência em Nova Jersey, à medida que as marcas educam novos consumidores sobre o que está disponível. Isso inclui alcançar os chamados budtenders – as pessoas que trabalham em dispensários que têm grande influência sobre as compras. “Embora a cannabis seja usada há milhares de anos, o nível de conhecimento do consumidor médio é extremamente baixo – então, acho que muito do marketing se concentrará apenas em tirar primeiro o básico do caminho”, diz DeLand.

Se Nova Jersey for como Illinois, onde o uso recreativo de maconha é legal desde 1º de janeiro, a demanda inicialmente superará a oferta, devido a fatores como o tempo que os produtores levam para obter a licença e eliminar outros obstáculos regulatórios. Mais demanda do que oferta normalmente significa que o marketing não precisa trabalhar tanto para estimular as vendas.

Mas Greg Butler, diretor comercial da Cresco Labs, uma das maiores empresas de cannabis do país, sugere que os profissionais de marketing que gastam cedo para promover suas marcas vencerão no final, mesmo que o fornecimento atraia a demanda. Ele fez uma comparação com a bebida alcoólica de água com gás White Claw Hard Seltzer. A marca dominou o mercado no início, quando era uma das poucas opções disponíveis. Mas continuou investindo em marketing e ainda domina a categoria, mesmo com uma onda de novas marcas. “A história e a economia disseram a você, especificamente de uma perspectiva de marca, que quando você tem oferta limitada, é quando você constrói sua marca”, diz Butler.

Banco seguro
Claro, na cannabis, a construção de marca é mais fácil de falar do que fazer. Os profissionais de marketing têm dificuldade em obter a ajuda de agências controladas por empresas que evitam as contas de maconha – em parte devido a questões legais. Como a cannabis continua ilegal em âmbito federal, movimentar o dinheiro ganho com o negócio entre estados é arriscado. A American Bankers Association adverte que “qualquer contato com dinheiro que possa ser rastreado até as operações estaduais de maconha pode ser considerado lavagem de dinheiro e expõe um banco a riscos legais, operacionais e regulatórios significativos”.

Mas as agências e outros prestadores de serviços poderiam obter proteção se os legisladores federais aprovassem o chamado “ato bancário seguro”, que oferece proteção aos bancos contra as leis de lavagem de dinheiro para os bancos envolvidos na indústria da cannabis. As agências também poderiam obter proteções da “Lei dos Estados”, que limita a intervenção federal em estados que legalizaram a maconha.

Ambos os projetos estão paralisados no Congresso, mas possíveis mudanças no comitê bancário do senado podem impulsioná-los. Seiberg projeta que o republicano da Pensilvânia, Pat Toomey, assumirá a liderança do comitê atualmente com o também republicano Mike Crapo, de Idaho.

“Toomey parece mais receptivo aos argumentos de pequenos bancos de que eles precisam de certeza legislativa para atender totalmente o espaço da cannabis. E continuamos a acreditar que os republicanos podem enquadrar o Safe Act como algo mais sobre segurança pública do que sobre cannabis”, escreveu Seiberg em sua nota aos investidores. “É uma forma de trazer uma indústria inteira para o sistema bancário, onde o dinheiro pode ser rastreado para fins de aplicação da lei e impostos.”

Crédito da imagem do alto: Michael Fischer/Pexels