As estratégias da Budweiser em torno do entretenimento
Mariana Santos, diretora de marketing de Budweiser no Brasil, revela como o entretenimento, principalmente esportivo e musical, molda as estratégias da marca no País
Budweiser promoveu o The Countdown to Tomorrowland Brasil, evento gratuito pré-Tomorrowland Brasil 2024 (Crédito: Divulgação)
A demanda reprimida da pandemia de Covid-19 impulsionou a retomada e crescimento do setor de entretenimento e mídia no Brasil nos últimos anos. Segundo dados da consultoria PWC, esse mercado ainda deve crescer 4% ao ano no Brasil até 2027. De olho nisso, neste ano, a Budweiser, cerveja da Ambev, vem reforçando sua estratégia de marketing com foco nessa indústria.
E sua relação com o evento de música eletrônica no Brasil começou cedo. No dia 29 de agosto, a marca promoveu um evento gratuito pré-festival na Avenida Faria Lima, em São Paulo, o The Countdown to Tomorrowland Brasil. Budweiser ainda uso esse momento para lançar a Bud Supreme, nova bebida com um toque de malte whisky e 6% de álcool.
A marca da Ambev também patrocinou o show de Mariah Carey, que aconteceu na última sexta-feira, 20, e estará presente nos shows de Paul McCartney, Lenny Kravitz e Bruno Mars, em suas 15 apresentações no País, incluindo um primeiro show intimista e beneficente liderado por Budweiser em parceria com a ONG Ação da Cidadania, cujo lucro será revertido para as vítimas das enchentes do Rio Grande do Sul.
No esporte, a aposta da marca é na parceria global com a NFL, que incluiu o patrocínio ao primeiro jogo da liga na América do Sul, que aconteceu no dia 6 de setembro na Neo Química Arena. Para esse momento, a marca realizou uma campanha com lendas do futebol e do futebol americano, lançou uma garrafa de alumínio especial para a partida, promoveu ativações na NFL Experience e uma promoção de ingressos. No mundo dos esportes, a marca também é parceira da NBA, marcando presença na NBA House.
Em entrevista ao Meio & Mensagem, Mariana Santos, diretora de marketing de Budweiser no Brasil, revela como o entretenimento molda as estratégias da marca no País, e quais os planos da Budweiser para os próximos anos.
Mariana Santos, head de marketing da Budweiser (Crédito: Divulgação)
Meio & Mensagem – A Budweiser sempre esteve ligada com música e entretenimento no mundo. O que fez a marca investir ainda mais nessas categorias neste momento? E, principalmente, o que fez investir nessas categorias dentro do mercado brasileiro? Mariana Santos – Realmente Bud tem essa ligação, é muito genuína desde que a marca nasceu. É uma marca americana, criada por dois imigrantes alemães nos Estados Unidos e feita para ser uma marca popular, no sentido de atender a todos os gostos. E ela, inclusive, já nasceu com essa ambição de ser uma marca global. Quando Bud chegou ao Brasil ela teve um momento muito bom, que foi de 2011 a 2016, que chegou com o boom do UFC, que na época estava bombando muito. Tínhamos o Anderson Silva como garoto-propaganda e, na época, ele também estava num momento muito bom de carreira. Tinha aquele slogan “Great times are coming”, que refletia muito o sentimento muito positivos das pessoas, nem só no Brasil, no mundo mesmo, com contexto econômico, não estava com tantos conflitos internacionais acontecendo. Então, a marca entrou muito bem nesse momento. Estou na marca desde novembro do ano passado, e percebemos, como Ambev mesmo, que a marca começou a entrar num outro momento de cultura popular também muito interessante. Estamos sempre tentando ouvir muito do consumidor e tivemos um boom muito importante de música, principalmente, de as pessoas voltando a querer frequentar eventos de música, shows, festivais. Pós-pandemia teve aquela vontade de voltar a ver o meu artista preferido ao vivo, não perder a oportunidade disso. Então, estamos vendo um boom de eventos musicais pelo Brasil, o que é muito bom, e foi muito legal, porque Bud já tinha isso de trazer. Bud patrocinou vários primeiros shows de artistas internacionais no Brasil e estamos aproveitando também esse outro momento importante de festivais grandes acontecendo. Vamos patrocinar o Tomorrowland Brasil, pela primeira vez, fizemos um esquenta gratuito na Faria Lima, com 3 mil pessoas. Foi super legal o evento. Vamos ter algumas novidades também, já somos patrocinadores do Tomorrowland na Bélgica. Então, estamos bebendo um pouquinho de lá para trazer a experiência para o brasileiro aqui no palco Freedom. Patrocinamos a NFL, que é um esporte, mas tem muito de espetáculo, entretenimento também. Tem as pessoas que assistem o Super Bowl pelo jogo e quem assiste pelo show do intervalo. É um momento que o brasileiro se abriu de novo para experiências. E o papel de Bud aqui no Brasil muito servir como uma janela para o mundo. Como mostramos para o brasileiro coisas legais que estão acontecendo lá fora e também estar presente e ajudando a trazer coisas legais lá de fora para cá. Por isso que, por exemplo, a marca está no Tomorrowland Brasil e da Bélgica, levou consumidores, inclusive, tivemos uma promoção no início do ano para isso. Percebemos que realmente tem muitos dados, pesquisas rodando sobre os jovens estarem mais conscientes quanto ao consumo de bebida alcoólica, quanto, como e onde ele quer beber, já que é uma geração que está mais exposta em redes sociais, foi aí que trouxemos Bud Zero, que foi eleita a melhor cerveja zero por especialistas. Num tom super jovem, no sentido de abrir possibilidades e não de restrição que a categoria de zero álcool sempre teve, o produto está sendo super aceito. E estamos lançando agora Bud Supreme, um líquido de Budweiser que já existe em outros países, estamos trazendo para o Brasil uma versão bem focada na ocasião de noite, porque também vemos um boom de baladas acontecendo de novo pelo Brasil e estamos trazendo como uma possibilidade para o consumidor, que nessa ocasião quer beber algo especial.
M&M – Atualmente, quanto o entretenimento e música representam para os negócios da marca no Brasil e no mundo, em termos percentuais? Mariana – Eu não posso abrir esses números, mas posso dizer que é um grande foco da marca. Bud, desde que chegou no Brasil, sempre focou em estar presente nesses grandes eventos musicais. Por exemplo, do Lollapalooza Brasil somos patrocinadores há seis anos, mas o primeiro Lollapalooza Chicago, de 1991, já tinha patrocínio de Bud. Então, é uma coisa que está muito intrínseca no DNA da marca. Há alguns anos, fizemos uma campanha aqui no Brasil chamada Tagwords, que depois virou uma campanha global também, em que encontramos várias fotos de grandes ícones de música internacional com Budweiser na mão. Tem muita essa herança da marca, que queremos continuar a fomentar. A música é o principal foco, assunto da marca no Brasil.
M&M – Quais os resultados esperados com essa estratégia? Como a Budweiser medirá o sucesso dessas iniciativas? Mariana – É uma soma de alguns resultados. Claro que temos os KPIs de venda, por exemplo, volume e market share que acompanhamos, mas também temos dados mais qualitativos dos consumidores. Temos trackings que me mostram como está a minha preferência versus outras marcas, como está a minha preferência entre jovens, como a minha percepção de imagem como uma marca legal, urbana, jovem, atualizada, até KPIs mais de mídia social, que conseguimos acompanhar o quanto que Bud está sendo falada, mencionada. O próprio PR, aqui com a InPress, conseguimos ver o quanto estamos saindo na mídia. O esquenta que fizemos do Tomorrowland chamou muita atenção da mídia e das pessoas. Tivemos o jogo da NFL. Temos um show privativo do Bruno Mars, que revertemos todo para doação para o Rio Grande do Sul, que vai acontecer no dia 1º de outubro. Bud está cada vez mais na boca das pessoas, muito porque temos conseguido aproveitar esses grandes momentos de visibilidade e de patrocínios que a marca está presente para gerar conversas ao redor dela.
M&M – Quais estratégias a Budweiser utiliza para engajar o público durante esses eventos? Mariana – Procuramos trabalhar muito bem o pré-evento. Tenho desde ativações com influenciadores, eles falam sobre, até mostrarmos um pouco de bastidores de como o evento vai ser. Devemos soltar detalhes de como vai ser esse show do 1º de outubro. Também ativamos bastante fandoms, os fã clubes dos artistas e eventos que patrocinamos. Estamos numa parceria super legal com Lolla. Como podemos aproveitar as coisas que vão acontecer no Lolla Argetina e Chile que também tem patrocínio de Budweiser. Para nós é muito importante esse pré e no durante procuramos extrapolar as paredes do evento. Por exemplo, tivemos um estúdio de Budweiser dentro do Lollapalooza, que neste ano fizemos com o Podpah. Foi uma forma de as pessoas que não estavam no evento ficarem sabendo o que estava rolando. Tinham artistas que tocaram no Lolla sendo entrevistados pelos meninos no nosso estande. As pessoas que estavam no evento também podiam acompanhar as entrevistas. Fazemos patrocínios de transmissão. Então, o próprio jogo da NFL estivemos juntos com a Cazé TV, RedeTV! e ESPN e num camarote lá no dia do jogo. É um mix que tentamos fazer.
M&M – A marca teve presença marcante na Copa do Mundo. Como fica a relação da marca com o futebol dentro dessa estratégia? Mariana – O futebol para Bud é muito menos sobre performance e muito mais sobre o evento em si, o entretenimento que o futebol provê para as pessoas. É por isso que estou numa Copa do Mundo, porque estou falando da Copa do Mundo como um evento global, que une pessoas do mundo inteiro. Tenho torcedores de diferentes países presentes em eventos de Budweiser, porque Budweiser também está presente nesses diversos países. É muito mais pela festa em torno do esporte, do que olhando pela lente do esporte performance. É assim que falamos de NBA, NFL e futebol propriamente dito.
M&M – Vocês têm planos para expandir ainda mais a presença da Budweiser em outras áreas do entretenimento? Se sim, pode compartilhar alguns detalhes? Mariana – Estamos olhando, mas não é nada ainda muito estruturado. Percebemos que Bud tem uma presença muito legal com cinema. Tem mais de 900 cenas de Budweiser em filmes de Hollywood. Isso é uma coisa que descobrimos e queremos muito pensar em como conseguimos contar isso para os consumidores e mostrar esses filmes. Então, beber dessa fonte do entretenimento audiovisual vai ser uma coisa muito legal para Bud, que estamos planejando para o ano que vem. É muito também sobre oportunidades. Estamos ouvindo o consumidor, onde o nosso target está, o que ele está consumindo, o que é relevante para ele. Tem uma coisa que avalio como head da marca para dizer “vale Budweiser estar nisso ou não”, que é a questão da intencionalidade, se algo que também tem relevância lá para fora, ou se é algo de fora que tem relevância aqui para o brasileiro. Como NFL, por exemplo, o Brasil hoje já é o terceiro maior país consumidor de NFL, só fica atrás de Estados Unidos e México.
M&M – Quais foram os maiores desafios que a Budweiser encontrou ao se envolver com a música e o entretenimento e como superou esses obstáculos? Mariana – O mercado de cerveja mudou bastante desde que Bud chegou aqui. Passamos por um boom, por exemplo, de valorização de marcas de fora, que foi justamente na época que Bud chegou no Brasil. Depois teve todo o boom de cervejas artesanais, em que vimos nascer várias outras marcas e hoje, inclusive, vemos em pesquisas que o brasileiro aumentou muito o repertório dele sobre marcas de cerveja, então ele está mais aberto a experimentar novos líquidos. O mercado zero começou a crescer aqui no Brasil, que tinha um preconceito com a categoria muito grande. Hoje, vemos o brasileiro muito mais aberto a experimentação. Então, o mercado mudou bastante e tivemos que nos adaptar muito bem a isso. Tanto que, por isso, também lançamos a Bud Zero e agora estamos com o lançamento da Budweiser Supreme, de novo entendendo oportunidades do consumidor. Tem muito isso do momento do consumidor brasileiro, do que ele está consumindo de entretenimento. Teve esse boom de eventos que aconteceu pós-pandemia, depois do brasileiro ficar trancado em casa e, agora, valorizar muito mais as experiências. O brasileiro está muito consciente de quem ele quer ver, que experiência que quer ter para investir nisso. E, óbvio, que tem também a questão de como extrapolo. Já que sou uma marca muito presente em eventos, tem um desafio de como conto e dou acesso àqueles eventos para mais pessoas. Tentamos juntos com emissoras, com canais de transmissão, a transmitirem os eventos para abranger um público maior. A própria NFL, que foi um evento que os ingressos esgotaram em duas horas, fizeram uma promoção em que se a pessoa comprasse Budweiser com o cupom no Zé Delivery, naqueles dias, ela estava concorrendo a ingressos da NFL. Fizemos também uma promoção no início do ano que possibilitava levar pessoas para o Lollapalooza Chicago e para o Tomorrowland da Bélgica. Quero estar nesses eventos que são muito legais, desejados pelo brasileiro e também como que levo ele, já que sei que muito gente não consegue ter acesso, porque os ingressos são caros, tem limitação, muitas vezes, de local que os eventos acontecem. Esses são os principais desafios.
M&M – Quais são os próximos passos para a Budweiser no cenário da música e entretenimento? Mariana – Meu desejo, como head de marketing, é que as pessoas olhem cada vez mais para a marca e falem “que marca legal, grandiosa, uma marca que quero ter ao meu lado, que me proporciona experiências incríveis”. No final das contas, quero muito que as pessoas olhem para Budweiser sabendo que se Budweiser esta num evento, é porque aquilo vai dar uma experiência muito incrível. E para 2025 já estamos aqui a toda pensando no Lollapalooza 2025, de novo queremos ser muito uma marca que tem uma presença forte no evento e que dá uma experiência muito legal para as pessoas no evento. E nessa ideia de Hollywood, teremos algumas surpresas para 2025.
