As marcas orientais que resistiram à queda do Muro de Berlim

Salvador Strano
8 de novembro de 2019 - 6h06

A queda do Muro de Berlim representou o começo da reunificação de um país que passou mais de 40 anos divido ao meio. De um lado, uma nação capitalista que viveu o auge da socialdemocracia em transição ao neoliberalismo. De outro, uma sociedade que vivia um modelo em declínio, que ruiria poucos anos depois, com o fim da União Soviética.

Do dia 9 de novembro de 1989 em diante, não foram apenas pessoas que passaram a circular entre os dois lados da Alemanha. Marcas ocidentais foram introduzidas à realidade oriental e autoridades passaram a realizar milhares de privatizações de companhias estatais do lado oriental. Neste cenário, há cerca de 700 marcas conhecidas que eram originais do lado oriental. A maioria deixou de existir no processo.

Há, entretanto, algumas que ainda permanecem em operação e com posições relevantes no mercado. Principalmente no segmento de bebidas. Entre as alcoólicas, figuram marcas como Pfeffi, um licor de menta; Rotkäppchen, o espumante líder de mercado na Alemanha ainda hoje; e a Lubzer Pils, a única cerveja oriental a ser vendida na Alemanha Ocidental durante a existência do muro.

Já entre as não alcoólicas, estão nomes como Vita Cola, que é uma marca criada na União Soviética com o objetivo de competir com a Coca-Cola, e o café Moccha Fix Gold, que foi comprado pela companhia Woseba.

“Sem economias de mercado, não há marcas”, afirma Brigitte Kleinselbeck, professora de gerenciamento de marcas e publicidade na universidade Macromedia, em Berlim. “Entretanto, a Alemanha Oriental poderia ser considerada um país onde houve alguma liberdade para o desenvolvimento de marcas, mas com menos competência em aplicar princípios de gerenciamento de marcas”.

A professora indica que há quatro fatores essenciais para que essas marcas orientais sejam vibrantes e comercialmente viáveis até hoje. Primeiro, era necessário que fossem produtos populares que conquistaram brand awareness para além das fronteiras do país; em segundo lugar, marcas que possuem raízes históricas anteriores à invasão russa na Alemanha, durante a Segunda Guerra Mundial — este é o caso da Rotkäppchen, criada em 1856.

Isso aponta, também, para o terceiro fator de sucesso: marcas que, após a reunificação, retornaram aos seus antigos fabricantes de antes da estatização das fábricas. Por último, a sobrevivência estava intrinsecamente fundamentada na capacidade de suas novas lideranças e na vontade das companhias em manter marcas soviéticas em portfólios capitalistas.

A existência dessas operações não significa, entretanto, que há um movimento de retorno de tendências soviéticas na parte oriental da Alemanha, sinaliza Brigitte. “É claro que há alguns símbolos comunistas, como o Che Guevara ou o martelo e a foice, mas isso é algo relacionado a alguns produtos voltados ao público jovem que nega o consumismo, e não uma tendência de mercado duradoura”, finaliza.