As soluções do Outback no mercado americano

Meio & Mensagem
20 de setembro de 2013 - 4h23

Por Maureen Morrison, do Advertising Age

A recessão não foi um período difícil para o Outback Steakhouse somente porque os consumidores cortaram gastos – a cadeia vinha lutando para encontrar sua voz depois de abandonar o slogan original “No rules, just right” em 2007.

Na sequência vieram anos de tentativas e erros com slogans. Ela lançou o “Go Outback” em 2007, que durou menos de um ano. Em 2008 trouxe o “Crave on”, usado por quatro ou cinco meses. “Live adventurous”, primeiro da então nova agência Deutsch, veio no início de 2009. No fim do mesmo ano veio à tona o “Always fresh in the Outback”.

Mas o que a empresa estava enfrentando em 2007 era irrelevância, afirmou o executivo-chefe de marketing Mark Kappitt, na companhia desde 2011. “O que era ‘cool na Austrália’ em 1988 se transformou na imagem de excesso de queijo”, afirmou, acrescentando que não apenas o marketing e as lojas – de quase 20 anos à época – precisavam uma renovada, mas também o menu, que a rede reformulou em 2010, incluindo opções mais leves.

Embora ele tenha dito que “Always fresh in the Outback” tenha funcionado para a companhia, o retorno a “No rules, just right” no início deste mês aconteceu porque ele sabia que a empresa precisava de uma nova reforma no marketing. “É interessante pensar em mudar uma campanha que está funcionando para você”, afirmou. Passear por diferentes slogans era um tempo em que “estávamos saltando em torno de muita coisa e nada estava funcionando e ‘Always fresh in the Outback’ nos permitiu ressaltar a diferenciação da Austrália”.

O Outback, que pertence à Bloomin’ Brands, aumentou as vendas 3% em 2012, para mais de US$ 2,39 bilhões, de acordo com a Technomic. Embora as vendas estejam maiores que os US$ 2,25 bilhões de 2010, as de 2012 ainda não voltaram ao patamar de 2008, de US$ 2,47 bilhões. A rede investiu US$ 92 milhões em mídia nos Estados Unidos ano passado, de acordo com o Kantar Media. É a sexta maior rede de restaurantes casuais com serviço completo nos Estados Unidos, de acordo com a Euromonitor, atrás de Applebee’s, Chili’s, Olive Garden, Pizza Hut e IHOP.

Para aumentar sua participação de mercado, o Outback tem focado em promoções de preço, mas tem se comprometido nos últimos cinco anos em ofertas por tempo limitado – uma tática tradicional para trazer tráfego às redes de fast-food. “Talvez seis ou sete anos atrás você tivesse o luxo de fazer mais publicidade de marca, mas não temos mais esse luxo. Se vamos gastar dinheiro (em propaganda), temos que gerar tráfego. Somos muito direcionados ao varejo. Pensamos como marca, mas agimos como varejo”, diz Kappitt.

Agora, o Outback quase exclusivamente divulga apenas promoções por tempo limitado, com a exceção ocasional do comercial sobre o menu de almoço. A reintrodução do slogan “No rules, just right” é acompanhada de um steak e camarão à vontade na oferta temporária de US$ 14,99.