Hope às voltas com Gisele Bündchen

Roseani Rocha
3 de outubro de 2011 - 2h20

Fundada há 45 anos, a marca caiu na boca do povo nas últimas semanas, não necessariamente pelos motivos desejados. A polêmica em torno da campanha com Gisele Bündchen, acusada de ser “sexista”, contudo, talvez venha a calhar. Chega em um momento de expansão da marca, que se consolida em uma rede extensa de pontos multimarcas — sete mil no total —, em processo de conquista dos seus próprios espaços no varejo.

Criada por Nissim Hara, a Hope tem o seu núcleo administrativo e de criação de peças de lingeries, pijamas e cosméticos no bairro paulistano do Bom Retiro, mas a produção concentra-se no Ceará. Em 2005, a companhia passou a abrir lojas próprias, pelo sistema de franquias. Hoje, são 65 franqueados, e os planos são de fechar 2011 com algo entre 85 e 90 lojas. “A média de investimento é de R$ 350 mil, o que inclui estoque, mobiliário, taxa, mais o valor do ponto comercial, que pode variar muito”, diz Carlos Eduardo Padula, diretor comercial da Hope.

Outra novidade no varejo é a abertura de lojas de rua. A primeira será aberta neste mês, em Juiz de Fora (MG). “Vamos inaugurar algumas lojas-conceito. A primeira na Rua Oscar Freire, até o fim deste ano. Terão produtos e serviços especiais, como a customização das peças”, diz Sandra Chayo, diretora de marketing.

Mas é delicada a convivência harmoniosa entre as lojas multimarcas e franquias. “O crescimento no varejo multimarcas também é estratégico. Não temos intenção de expandir muito mais esses pontos, mas ganhar share em cada um daqueles com quem já lidamos”, destaca Sandra.

Com market share anunciado de 12% a 13%, a empresa prevê crescimento entre 25% e 26%. O combustível dessaperformance é ela, a top model Gisele Bündchen, garota-propaganda da marca que decidiu ter sua própria linha de lingeries, a Gisele Bündchen Brazilian Intimates, produzida pela Hope, com uma linha de produtos de maior apelo sensual.

Na semana passada, a campanha desenvolvida pela Giovanni+DraftFCB foi motivo de queixa de seis mulheres na Secretaria Especial de Políticas para as Mulheres, ligada à Presidência da República, por considerarem os filmes “sexistas”.

Intitulada “Hope ensina”, a campanha tem comerciais que mostram duas maneiras de contar ao marido problemas como ter batido o carro ou estourado o cartão de crédito. Nas opções “erradas”, a modelo aparece vestida. Nas “certas”, está somente de lingerie.

Campanha no Conar

Mesmo gente do mercado estranhou o mote, e ao menos um ícone do mercado chegou a classificar a ação como “um dos piores usos de Gisele Bündchen” na publicidade. Na quinta-feira 29, as queixas chegaram ao Conar, que decidiu abrir um processo para analisar a campanha, cuja veiculação está prevista para até o fim de outubro.

A marca parece confiante. Padula afirma não ter um “plano B”, por não acreditar em uma suspensão. Ele e a diretora de marketing da marca afirmam que a intenção era somente a de usar um estereótipo de forma divertida, e nunca tratar as mulheres de forma pejorativa.

Em nota enviada à Secretaria, a empresa se justificou: “Seria absurdo se nós, que vivemos da preferência das mulheres, tomássemos qualquer atitude que desvalorizasse nosso público consumidor.”

Pesquisador da Universidade Mackenzie, Celso Figueiredo Neto destaca que o Brasil é um país mundialmente famoso justamente pelo tom bem-humorado, irreverente e alegre. “Algumas soluções têm sido adotadas. Uma técnica muito utilizada é a hipérbole visual.

Nesse caso, mantém-se o sistema de superioridade, mas a situação de ridicularização é tão exagerada que o consumidor não se projeta naquela posição, não se ofendendo, portanto”, argumenta em artigo. O pesquisador defende a liberdade das agências cujo trabalho é definido como um “constante arriscar-se”.

Com ou sem gafes, a presença de Gisele tem tido impacto positivo. “A marca ganhou mais sofisticação. Gisele é a cara da mulher Hope”, diz Sandra. A Hope exporta para 18 países, possui lojas em Israel e Portugal. E uma, de 170 metros quadrados, a ser inaugurada em Buenos Aires, dia 10 de outubro, em Palermo Soho.
 

ANÁLISE

O mundo precisa parar de prestar atenção nos chatos

Eu defendo a bandeira de que o Anuário do Clube de Criação deveria criar a categoria Melhor Utilizacão de Celebridade, que deveria ter três subcategorias: “Melhor Utilização do Luciano Huck”, “Melhor Utilização da Ivete Sangalo” e “Melhor Utilizacão da Gisele Bündchen”. Começo por aí, meio torto, para dizer de largada que a nova campanha da Hope deveria concorrer a um prêmio especial do júri de pior utilização da mulher mais bonita do mundo. A Gisele, como diria o Romário, de boca fechada é uma Cate Blanchet.

Falando ela é sempre uma menininha muito aquém do seu potencial. A ideia da campanha é legalzinha, mas a execução é bobinha. E com tudo isso posto, eu estou furioso com a movimentação para tirar o comercial do ar. Não, eu não sou um porco chauvinista — que delícia de expressão antiga. Eu sou casado com uma mulher bem-sucedida, pai de três meninas e um eterno entusiasta da inteligência e da sensibilidade das mulheres. Eu só não aguento mais a fúria bem-intencionada dos chatos. Segundo a Secretaria de Políticas para as Mulheres, que está reclamando, a campanha foi alvo de seis reclamações (seis!?) de que “a propaganda reforça o estereótipo da mulher como objeto sexual e ignora as conquistas da sociedade contra o sexismo.” Eu acho que essa discussão é que ignora as conquistas das mulheres. Ignora que as mulheres inverteram esse jogo há muito tempo, que ícones mundiais como a Madonna, a Lady Gaga, a Rihanna e uma lista infinita de mulheres poderosas viraram a equação da sedução de cabeça para baixo. Sedução não é submissão, é poder. Simples assim. Mas as feministas não entendem como é que as mulheres superiores fazem os machos abanarem os rabinhos.

O fato é que as mulheres não estão preocupadas com isso, mas os vigilantes estão. Estão preocupados em colocar advertências nas cuecas, em criminalizar a comida que gostamos de comer e tratar a todos como retardados. Recentemente, tivemos na DPZ uma situação que era o reverso da moeda. Na nossa campanha das Mulheres Evoluídas Bombril, retratamos mulheres superiores que faziam piada com os homens. Choveram e-mails de homens ofendidos com o deboche. Apareceu até uma Sociedade dos Homens que Gostam de Mulheres Submissas. São um bando de idiotas, mas têm o direito de se expressar. Eles falam, a gente ignora. O fato é que as mulheres adoraram a campanha, os índices de lembrança foram espetaculares, a campanha foi um sucesso. E o Conar, demonstrando equilíbrio e sabedoria rechaçou todas as tentativas de tirar a campanha do ar. Ainda bem que ninguém teve ainda a brilhante ideia de criar a Secretaria de Preservação dos Direito do Homem Macho. Se bem que agora mesmo deve ter algum desocupado pensando no assunto. Olha aí o gancho para mais um ministério.

Fernando Rodrigues,
diretor-geral de criação da DPZ