Ativações e experiências no centro das estratégias da Bimbo Brasil

Renan Honorato
9 de outubro de 2024 - 6h00

No festival de gastromia de São Paulo, Taste Festival, a Arteseno construiu um estande em que convidava os consumidores à experimentarem novas receitas com o pão branco (Crédito: Reprodução)

Na América Latina, o Grupo Bimbo se consolidou como uma das principais marcas de panificação. No Brasil, o grupo é proprietária de oito marcas, como Ana Maria, Artesano e, a recém-chegada ao Brasil, Takis. Recentemente, a Bimbo Brasil também firmou acordo de aquisição da Wickbold, proprietária da marca homônima e da Seven Boys. Contudo, as negociações ainda estão em aprovação pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade).

A linha de salgadinhos picantes, Takis, chegou ao Brasil em meados de abril. Entre os objetivos da marca, um deles é o diálogo com uma geração, que entre muitos desejos, queria se sentir empoderada. “Existem inovações que não são óbvias. Não podemos pedir para o consumidor prever o futuro, porque ele tem outras preocupações”, comenta André Ramello, vice-presidente de marketing, inovação, pesquisa e desenvolvimento da Bimbo Brasil.

Na campanha, criada pela David, o mote provocativo “Se não aguenta, não come” estimula essas pessoas a se colocarem à prova e toparem os desafios. De fato, nessa tentativa de se aproximar desse público conectados com a cultura da internet, a Takis trabalhou ativações e influenciadores, como Peixinho, Julia K Barni e Keira.  Ainda nessa semana, entre 9 a 13, a Takis patrocinará a 14ª edição da Brasil Game Show (BGS). No evento, a marca planeja construir um labirinto de 100 metros quadrados, intitulado “Takiscape”.

Como aconteceu o rebranding de Ana Maria?

Com 45 anos no Brasil, a Ana Maria passou por um rebranding no primeiro semestre de 2024. Além de trocar as roupas da protagonista, a marca trouxe outros personagens para a brincadeira, como Caju, Beta e Luca. Segundo Ramello, o objetivo é que as crianças tenham interações e possam brincar com a personagem.

Além disso, nas pesquisas feitas antes do rebranding, surgiram alegações de que a Ana Maria, como personagem, não parecia querer brincar com seu público. A partir disso, a Bimbo Brasil notou que era preciso se reaproximar dessas crianças em um planejamento de longo prazo, para que fosse possível engajar uma nova geração de consumidores.

Para isso, a Ana Maria tem feito ativações, como um espaço para brincadeiras, criado em parceria com a Y’all, no Shopping Eldorado, na capital paulista. De acordo com o ranking Kantar Brand Footprint das marcas de alimentos mais consumidas fora do lar no Brasil em 2024, Ana Maria aparece na oitava colocação, após avançar duas posições.

Quais as estratégias de ativação da Bimbo?

Para o executivo, a Artesano foi uma oportunidade de renovar a linha de pães brancos a partir de atributos premium. Neste ano, a Bimbo Brasil levou ao evento gastronômico Taste São Paulo Festival a “Cozinha Gourmet by Artesano” e repetiu a experiência no Rock in Rio, realizado no mês de setembro, no Rio de Janeiro.

Segundo Ramello, existe uma preocupação constante em levar produtos o mais fresco possível para o consumidor. Em 2020, a Artesano lançou a versão Pão na Chapa de Artesano. “Durante a pandemia, foi uma dor do consumidor o fato de ele não poder mais frequentar a padaria para comer um pão na chapa com um pingado. Esse lançamento conseguiu transmitir uma emoção que estava fazendo falta e não o sabor que ele sentia falta”, comenta.

Com objetivo de reforçar os atributos considerados como essenciais, como a maciez, a Bimbo Brasil lançou uma nova campanha de Plusvita e Pullman. No filme, o mascote, o ursinho Osito, estrela o filme “Tão fofo que dá vontade de apertar”, criado pela Energy BBDO.

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