Aumenta a demanda por internet patrocinada

Sergio Damasceno Silva
28 de setembro de 2017 - 15h02

O Santander é uma das marcas que usa o recurso de bancar o acesso à internet como forma de atrair o cliente

O serviço de navegação gratuita, conhecido como brand sponsored data, permite que o usuário acesse a internet sem se preocupar em pagar pelos dados. Na modalidade, o custo de acesso de consumidores de planos pré-pagos que não conseguem pagar pela internet é bancado por marcas, ou seja, os dados são patrocinados por empresas que, em troca da gratuidade de acesso, fazem publicidade. Há vários casos de empresas e operadoras móveis que trabalham com o sponsered data e também com o data rewards, que recompensa o usuário com megabytes para navegação. A MUV é uma das empresas que desenvolveu um serviço, chamado Navegue Grátis, que une empresas às operadoras móveis para oferecer os dados de graça, bancados pelas marcas. O mais recente projeto da MUV foi fechado com o app Mira Aula, voltado para professores de escolas públicas brasileiras. O serviço Navegue Grátis está disponível a todos os 6.863 professores das 230 escolas que participam do projeto “Correção de fluxo”, da Secretaria de Estado de Educação, Esporte e Lazer do Mato Grosso (Seduc/MT). Ao lançar os conteúdos de aula e a frequência dos alunos em um diário de classe digital, o professor tem a possibilidade de enviar mensagens automáticas para os pais acompanhar a vida escolar dos seus filhos. Marcelo Castelo, CEO e sócio da MUV, mostra, na entrevista a seguir, como está a assimilação de brand sponsored no mercado.

Meio & Mensagem: Como está a evolução do segmento de sponsored data no Brasil? Quais são as principais iniciativas e que tipos de projetos são desenvolvidos conforme a marca?
Marcelo Castelo: O primeiro projeto de sponsored data no Brasil aconteceu em 2014, quando o Bradesco liberou o seu app mobile numa negociação direta entre o banco e as operadoras móveis. No fim de 2015, a Netshoes liberou o seu app e site mobile em uma negociação feita pela MUV diretamente com as operadoras. Quando a MUV lançou Netshoes, assinou também um contrato de representação de vendas com todas as operadoras, passando a ser a primeira empresa do Brasil a ter esse tipo de acordo. Em sponsored data, faz mais sentido as empresas fecharem de uma só vez com todas as teles, característica que torna o papel da MUV fundamental, pois os anunciantes não querem falar com as quatro operadoras móveis, uma a uma. Faz mais sentido falar com uma empresa como a MUV, que representa todas. Naquele mesmo momento, percebemos que não poderíamos depender da engenharia das operadoras para viabilizar cada novo projeto. Surgia, então, uma empresa americana chamada DataMi, com uma solução técnica que poderia ser integrada às operadoras. Era o que precisávamos para incluir o SDK (conjunto de ferramentas de desenvolvimento de software) dessa empresa no app mobile do nosso cliente, e o tráfego estaria liberado. Fizemos uma parceria com essa empresa e os ajudamos a se integrarem a todas as operadoras. Isso aconteceu em 2016 e, há menos de um ano, tivemos essa solução integrada a todas as operadoras. Desde então, fechamos um projeto atrás do outro. Já lançamos Privalia, Mercado Livre, iFood, Natura, Santander, Liberty Seguros e Magazine Luiza, além da Netshoes já citada. Outros cinco projetos estão fechados e em fase de implementação, e mais de 200 empresas já procuraram a MUV para entender melhor como funciona o serviço. O principal objetivo ao se fazer internet patrocinada no celular é permitir que o usuário navegue tranquilamente no app ou no mobile site da empresa como se estivesse numa rede WiFi. Com isso, o tempo médio de permanência no mobile cresce de forma significativa, como vimos no projeto da Netshoes, que garantiu um aumento de 80% nessa medição. Mais permanência significa aumento nas chances de o usuário comprar pelo celular. Isso também foi verificado no caso de Netshoes, com um aumento de 60% na taxa de conversão de vendas. Em outros casos, como nos bancos, por exemplo, o objetivo é diminuir custos, migrando as pessoas das agências bancárias, ATMs e call centers, já que para o banco o custo de uma transação feita por meio do celular é muito mais barato do que por meio de uma transação feita em outros canais.

M&M – Dado que a expansão digital do brasileiro ocorre nas redes móveis, como funciona a internet grátis para o celular?
Castelo – Internet grátis significa que o usuário pode navegar naquele determinado app ou mobile site do anunciante sem consumir a franquia de dados que a pessoa tem com a sua operadora móvel. Um ponto interessante é que podemos fazer a internet patrocinada liberando todo o app mobile ou com regras. Exemplo: podemos liberar apenas para os usuários que têm o push-notification ativo ou para quem fez uma compra nos últimos seis meses.

M&M – Existe o case de data rewards da Vivo. E as demais operadoras, têm negociações nesse sentido?
Castelo – O primeiro projeto de data rewards do Brasil, feito pela Vivo, também foi liderado pela MUV para a Unilever. Isto aconteceu em junho do ano passado. Desde então, estamos em um processo de desenvolvimento dessa plataforma com as demais operadoras. A previsão é lançar no mês que vem o primeiro projeto de data rewards multioperadora do mercado.

“A internet patrocinada garante que os usuários possam entrar na sua loja e ficar à vontade”, compara o CEO da MUV, para explicar o conceito de sponsored data

M&M – Os projetos de sponsored data e de data rewards são desenvolvidos exclusivamente pela MUV?
Castelo – Não. Não existe exclusividade. Mas, como praticamos exatamente a tabela de preços das operadoras, é muito mais interessante para o anunciante fechar por meio da MUV do que negociar operadora a operadora. No nosso contrato de representação com as operadoras, somos comissionados por elas. Fazemos um papel fundamental de pós-venda — ajudando o cliente a comunicar corretamente o serviço para os seus usuários e analisando os resultados e outras atividades. Com vários projetos lançados, temos aprendizados que são compartilhados entre os clientes.

M&M – De que forma o brand sponsored funciona como parte de um processo de marketing com o anunciante?
Castelo – Vou dar dois exemplos que ilustram os benefícios do Navegue Grátis. Quando o anunciante compra mídia no Google Search Mobile que, sem dúvida, é um dos principais canais de mídia para qualquer e-commerce, se o anúncio indica: “Compre aqui este produto em 12 vezes sem juros” ou “Compre aqui este produto em 12 vezes sem juros sem gastar seus dados”, a taxa de clique do segundo anúncio é muito melhor, ajudando o anunciante a se diferenciar dos concorrentes. Por ter uma melhor taxa de clique, terá um custo de clique menor com o Google. Outro exemplo é o Mercado Livre, que tem apenas o app mobile com o tráfego liberado — a estratégia é fazer com que os usuários baixem o seu app mobile. São milhões de usuários entrando no mobile site do Mercado Livre. Entra, então, um banner gigante na home do site mobile: “Baixe o nosso app mobile, pois lá você não gasta os seus dados”. O resultado é óbvio: aumento absurdo no número de instalações orgânicas do app mobile.

M&M – E como se dá a negociação da marca com a operadora?
Castelo – O processo é sempre o mesmo. A MUV estima o tráfego de dados do site ou app mobile da marca. Em seguida, envia a tabela de preços das operadoras para as marcas. Uma vez fechado, as marcas assinam o contrato diretamente com cada uma das operadoras. Importante: no Brasil é proibido a figura do broker (corretor) de dados, ou seja, uma empresa que compra os dados das operadoras, coloca um mark-up (diferença entre o custo e o preço de venda) e revende no mercado. Portanto, todos os projetos de internet patrocinada requerem que a marca assine contrato diretamente com cada uma das operadoras.

M&M – Na medida em que redes evoluem e os usuários demandam maior largura de banda, qual é o apelo que esse tipo de oferta exerce sobre as pessoas?
Castelo – O apelo só aumenta, pois, quanto maior a velocidade de tráfego maior será o consumo de dados dos usuários. O ponto é que os usuários compram os pacotes de dados das operadoras para usar Facebook, Google, WhatsApp etc. E aí entra a internet patrocinada. As pessoas não querem ir ao shopping center e ter que pagar para entrar em cada loja ou ainda pagar para olhar cada produto dentro das lojas. A internet patrocinada garante que os usuários possam entrar na sua loja e ficar à vontade.

M&M – Por conta do alto preço dos dados, é fato que o usuário tende a concentrar o uso de internet em ambientes cobertos por WiFi. Ou seja, em que nicho a marca pode operar?Castelo – As pessoas não vivem dentro de ambientes cobertos. Saem de casa todos os dias e vão para as ruas, se locomovem, vão para o trabalho, saem para almoçar etc. etc. As pessoas querem conexão 24 horas por dia. Não querem enviar um WhatsApp ao saírem de casa e só receber a resposta uma hora depois, quando chegarem ao trabalho. A internet patrocinada é mainstream, não é nicho. Essa necessidade aparece em vários momentos, todos os dias, tanto para os clientes pré-pagos quanto para os pós-pagos. Em algumas operadoras, também os pós-pagos ficam sem internet quando a sua franquia de dados vence.

M&M – Das marcas que já fizeram uso do sponsered data e data rewards, quais os aprendizados que você pode destacar?
Castelo – Já fizemos várias pesquisas com os usuários e a resposta é unânime. As pessoas querem estar conectadas 24 horas por dia, mas não têm planos de dados ilimitados com as operadoras. Isso faz com que a internet patrocinada seja um grande diferencial para a marca, pois permite que os usuários possam navegar tranquilamente sem consumir o pacote de dados. Outro ponto é que as marcas que conseguem convencer os seus usuários a baixar e usar os seus respectivos apps mobile têm um diferencial claro: os usuários de app são muito mais fiéis e engajados do que os usuários que não têm o app, em virtude do push-notification e porque o app entrega uma experiência de navegação muito melhor do que o site móvel. Sem dúvida, falar que o seu app mobile não consome o plano de dados é um grande motivo para convencer as pessoas a baixarem e usarem o app mobile da marca. Assim como ter frete grátis foi fundamental para o rápido crescimento do e-commerce no Brasil, o “Navegue Grátis” tem a mesma função para o uso dos apps mobile.