Bimbo põe selo em embalagens, após polêmica em pães de forma

Roseani Rocha
28 de outubro de 2024 - 6h00

Campanha de Artesano, marca que, segundo Ramello, é a primeira “clean label” em pães de forma no País (Crédito: Reprodução)

Uma polêmica surgida no setor em que atua em julho deste ano levou a Bimbo – maior fabricante de pães de forma em atuação no País – a começar a colocar no mercado, em outubro, embalagens com uma nova mensagem. A medida procura deixar claro aos consumidores que os pães da companhia não utilizam álcool como conservante – a empresa é dona de marcas como Pullman e Nutrella, e, assim que a aquisição estiver aprovada pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), também de Wickbold.

André Ramello, vice-presidente de marketing, inovação, pesquisa e desenvolvimento da Bimbo Brasil, revela que era normal que em algum grau um produto fermentado, como os pães, tivesse algum teor alcoólico. Mas não nos níveis apresentados por estudo da Proteste há três meses, no caso de algumas marcas.

Sem citar números específicos, ele revela que a divulgação da pesquisa da Proteste fez as vendas do mercado inteiro caírem naquele momento. O estudo apontou que de dez marcas de pão de forma analisadas apenas quatro tinham teores de etanol abaixo de 0,5% (limite para não serem classificadas como produto alcoólico) e algumas tinham até mais de 3% – “Isso é uma cerveja! É preocupante, de fato!”, pontua o executivo.

Selo na embalagem

“Não foi uma grande questão para a gente, porque já havíamos deixado de usar álcool havia quatro ou cinco anos. A Bimbo, inclusive, tem uma tecnologia proprietária desenvolvida na Espanha há anos. Nossa surpresa foi que outros ainda estivessem usando, porque isso já era meio passado na indústria”, diz Ramello.

Em sua avaliação, marcas usarem álcool como conservante para ganhar alguma vantagem competitiva – sem que os consumidores soubessem – é algo que acaba respingando até players que não o utilizam.

“O consumidor ficou apreensivo, fomos direto para a rua, para ouvi-lo no ponto de venda”, conta o executivo. A partir daí a empresa entendeu a necessidade de algum tipo de comunicação voltada ao consumidor para que suas marcas não fossem penalizadas por algo que não faz.

Por isso, depois de comunicados oficiais, publicados em plataformas como Instagram e LinkedIn, recentemente, a Bimbo começou a colocar nos PDVs as primeiras embalagens com aviso de que a empresa não utiliza álcool para conservar produtos.

“O que precisarmos fazer para o consumidor entender que não são todos os pães e, principalmente, que a gente não tem, vamos utilizar, para não sermos penalizados por algo que não fazemos”, enfatiza o vice-presidente.

Segundo Ramello, o setor já tem se recuperado. Mas a empresa continuará medindo de perto os impactos. Em seu portfólio presente, diz o executivo, marcas como a Nutrella são mais associadas pelo consumidor a uma maior saudabilidade (a marca, diz ele, é a primeira clean label em pães de forma no País), assim como Wickbold.

Pulverização e inovação

“A Bimbo já é líder de mercado no Brasil, mas com um share baixo, comparado com outros países, porque esse é um mercado muito pulverizado e regionalizado”, comenta ao ser questionado sobre o impacto que a aquisição da Wickbold terá.

Globalmente, a mexicana Bimbo é a 10ª maior empresa de alimentos do mundo, ao ter ultrapassado a General Mils.

André Ramello entrou na companhia para cuidar de Rap 10 e estabelecer a cultura da tortilla no mercado local. Engenheiro de formação, se encantou pelo maior dinamismo do marketing. Começou como estagiário na Unilever, chegou a trabalhar quase cinco anos na Natura – começando em logística, mas sempre de olho em inovação e no marketing – até passar por uma agência de publicidade, a Namosca, até como uma forma de rompimento, segundo ele.

Tendo ido bem na Rap 10, foi ampliando na Bimbo seu escopo de responsabilidades para bolos e panetones, posteriormente. “Temos muita inovação. Lançamos uma Ana Maria Avelã, que está indo super bem e, agora a Ana Maria Banoffee, respondendo a tendências, e a Ana Maria Pão de Mel agora para o final de ano”, diz.

Toda semana sai uma pesquisa nova da área de CMI (consumer and marketig insights) que atende todas as categorias em que a companhia atua, revela Ramello, de cool hunting, a comportamento dos consumidores no PDV, com clientes ocultos. “Daí sai muita inovação. É uma área que muitas vezes não recebe os créditos merecidos, porque eles não apenas fazem perguntas básicas aos consumidores. Para se chegar a outros insights é preciso fazer, às vezes, 30 perguntas laterais para entender aquilo que o consumidor não vai conseguir responder claramente que quer”, argumenta Ramello.

Para ele, é daí que saem as maiores inovações e o executivo cita como exemplo o salgadinho Takis, que reforça o tempero na picância, em três versões do produto. Os estudos detectaram que o público-alvo – jovens – gosta de ser desafiado (até porque está passando por uma fase de desafios na vida). Daí, além do lançamento do produto em si, a mensagem provocativa, em sua comunicação: “Se não aguenta, não come”.