Broadway tenta alcançar geração Z com campanhas virais e ingressos mais baratos

Meio & Mensagem
14 de abril de 2025 - 16h53

All Nighter, peça da Broadway que concentrou seu marketing nas redes sociais e vem atraindo um público mais jovem (Crédito: Reprodução/X)

Com informações do Ad Age

A Broadway está passando por uma transformação de marca. Há muito tempo vista como um destino para o público mais velho e de alto nível, a área de teatros da cidade de Nova York está encontrando um novo apelo com a geração Z, através do marketing com influencers e estratégias de preços reduzidos.

A peça off-Broadway All Nighter, por exemplo, está no caminho para recuperar seus investimentos, com os ingressos custando entre US$ 50 e US$ 99, com uma audiência muito mais nova do que a típica dos teatros de Nova York.

“Com o TikTok e as redes sociais, apresentações da Broadway e off-Broadway estão alcançando pessoas que nunca alcançaram antes, especialmente o público jovem,” disse Adam Mersel, da empresa de gerenciamento musical e de entretenimento Immersive Management. “As crianças estão consumindo mais do que antes, então precisamos ter mais espetáculos acessíveis, como o “All Nighter”, que cabem no bolso e conversam com o público jovem de uma maneira que muitas peças tradicionais da Broadway não conversam.”

A faixa etária média dos consumidores da Broadway, na temporada 2023-2024, foi de 42 anos, dois anos a mais do que na temporada anterior, de acordo com a The Broadway League. Ainda assim, 31% das conversões de mídia paga na Meta estão na faixa dos 18 a 24 anos, para a peça All Nighter. Outros 56% estão na faixa dos 25 a 34 anos, de acordo com um representante do espetáculo.

O “All Nighter” tem um maior apelo para a geração Z. Estreado em 2024, o espetáculo segue um grupo de cinco mulheres jovens que passam a noite toda terminando um trabalho final para a faculdade. A peça é estrelada pelas protagonistas de alguns programas voltados para a geração Z: Alyah Chanelle de The Sex Lives of College Girls, Havana Rose Liu de Bottoms, Julia Lester de High School Musical: The Musical, Kathryn Gallagher de Woman of the Hour, e Kristine Froseth de The Buccaneers.

Chanelle Scott e Thomas Laub, que lideram a Runyonland Productions, produziram a peça junto com Mersel, bem como com o ator Ben Platt e com Rachel Sussman, da Soto Productions. All Nighter foi criada por Natalie Margolin e dirigido por Jaki Bradley. Laub contou a Ad Age que desde o início, a produção enfrentou a dúvida sobre se seria possível equilibrar as metas de receita com a acessibilidade, e que, se preços baixos nos ingressos não fossem viáveis, o espetáculo simplesmente não funcionaria.

Os preços da Broadway são um problema pessoal para Laub, que se mudou para Nova York após a faculdade “e imediatamente ficou fora do alcance de todos os teatros da Broadway devido ao custo,” contou. “Isso não é culpa de ninguém, mas sim do sistema econômico que que foi se deteriorando ao longo de décadas e criou essas barreiras de entrada que parecem tão opacas.”

Com restrições de orçamento em mente,  All Nighter incialmente apostou em táticas tradicionais de marketing digital, como e-mails direto para os frequentadores de teatro. Porém eles logo perceberam que acabariam sendo ofuscados por grandes produções da Broadway estreladas por celebridades de primeira linha. Atualmente, Denzel Washington e Jake Gyllenhaal estão liderando a produção Othello, com os ingressos custando entre US$ 321 e US$ 921. Os ingressos para assistir ao George Clooney debutar na Broadway em Good Night, and Good Luck estão na faixa de US$ 849.

Foi então que All Nighter redirecionou seus esforços para uma campanha guiada por influencers, uma tática emergente, porém em constante crescimento para a Broadway e off-Broadway, após a pandemia.

Laud brincou que a Broadway está, historicamente, cinco a quinze anos atrasada nas táticas usadas para marcas de entretenimento em filmes e na televisão, “e estamos ansiosos para ver as mudanças nos orçamentos de marketing, direcionando-os de forma mais distribuída entre diferentes canais,” em vez de concentrá-los principalmente em mídia externa local, impressa e de turismo.

A primeira campanha de influência para a Broadway começou por volta de 2018, conta Carly Heitner, fundadora do Our Time Influence. As campanhas iniciais foram uma mistura de “mommy bloggers” do Instagram e do YouTube, relembrou Heitner, mas o crescimento do TikTok durante a pandemia de Covid-19 mudou o jogo para as produções.

Mais recentemente, espetáculos como The Great Gatsby, Maybe Happy Ending e Romeo and Juliet (esta última estrelada por Kit Connor e Rachel Zegler) se tornaram virais, levando pessoas mais jovens a os assistirem repetidamente. Os superfãs da Broadway, descritos pela The Braodway League como aqueles que já viram as produções mais de 15 vezes, somaram 6% dos frequentadores de teatro e 35% do total de vendas de ingressos na temporada 23-24.

“A princípio, as pessoas estavam hesitantes [em adotar estratégias de marketing de influência para as produções da Broadway],” disse Heitner. “Nos últimos anos, o marketing de influência definitivamente cresceu a frente das estratégias de marketing, mas ainda é a última peça a ser colocada no quebra-cabeças.”

All Nighter encontrou sucesso com uma mistura de táticas de influência. Em seus canais próprios, o elenco da peça se juntou as trends virais e ainda criou uma conta separada no Instagram, para postarem conteúdo para os ‘close friends’, de maneira que os superfãs pudessem acompanhar os bastidores. Com influencers, o All Nighter equilibrou a combinação entre parceiros do estilo nova iorquino e criadores de alcance mais amplo, para eliminar a percepção de exclusividade dos frequentadores de teatros.

All Nighter também ampliou seu apelo para além dos nova iorquinos bem-informados, por meio de táticas tradicionais de marketing, optando por prévias exclusivas e parcerias com veículos de mídia que raramente cobrem o teatro – como Teen Vogue, Nylon e Reductress – em vez de se misturar com os veículos tradicionais da Broadway.

Heitner aconselhou as equipes da Broadway a ficarem mais confortáveis quanto à entrada antecipada de influenciadores para desenvolver parcerias de longo prazo durante a temporada de um espetáculo. All Nighter inicialmente convidou criadores para assistirem ao espetáculo antes do ensaio geral com os convidados, permitindo que a equipe de mídias sociais e os influenciadores captassem conteúdo de bastidores, e convidou aqueles que mais se engajaram para assistir novamente.

Laub acrescentou que devido ao orçamento apertado de marketing e à temporada de 12 semanas, All Nighter não pôde perder tempo com teasers ou campanhas voltadas apenas para pessoas do meio teatral. Em vez disso o espetáculo focou em construir reconhecimento por meio da mídia digital e dos influenciadores, para que pudesse mudar o foco e converter potenciais espectadores ao longo da exibição.

Mesmo que alguns posts nas redes sociais possam receber cerca de 1000000 de visualizações, Heitner disse que nem todos compram os ingressos, mas isso mostra que eles deveriam pensar além das vendas por si só. Em vez disso, os responsáveis pelo marketing do espetáculo estão desenvolvendo a marca da produção para que ela vá além da temporada atual e influencie o sucesso de futuras montagens — seja em outra cidade, em turnê, numa possível transferência para a Broadway, ou até em produções locais e escolares que possam licenciar a peça no futuro.

Dessa forma, produções escolares também têm apostado na viralização nas redes sociais em torno da escolha de seus próximos espetáculos, o que, segundo Heitner, comprova ainda mais o valor do marketing de influência ao fazer com que jovens atores peçam aos seus professores para montarem All Nighter em futuras produções.

Heitner disse que o time de All Nighter pode monitorar os usuários que visitam o site e exploram a história do elenco – podendo influenciar visitantes ocasionais de Nova York ou aqueles que economizam para ver apenas um espetáculo – enquanto cria um momento cultural que expande a marca, como nos filmes e televisão.

“Eu nunca assisti The White Lotus, e eu sei que todo mundo está assistindo, e eu sinto que eu também deveria, e talvez eu assista, mas eu sei tudo sobre a série e sei tudo sobre a cultura dela,” conta Heitner. “É importante vender ingressos, mas se nós pudermos criar uma cultura em volta de All Nighter, onde as pessoas, sem sequer terem assistido à peça, saibram do que se trata e engajem o conteúdo, nós criaremos o momento.”