Bud Light agora veste só azul

Meio & Mensagem
18 de dezembro de 2015 - 12h25

(*) Por E.J. Schultz, do Advertising Age

A Bud Light está com um novo visual – mas a principal cerveja dos Estados Unidos não abandonará o seu azul familiar em sua mais significante mudança na embalagem nos últimos oito anos.

De fato, o azul é a cor dominante no novo design, que inclui vários tons da cor e chegará ao mercado em 2016. O vermelho, que sempre esteve presente de alguma forma desde que a Bud Light foi lançada em 1982 , foi eliminado. A sua forma em C também se foi, um design que esteve na embalagem de várias formas na maior parte da década passada.

A Bud Light está fazendo um esforço combinado para potencializar referências as suas credenciais de cervejaria, enquanto aproxima mais a marca à sua dona, a Anheuser-Busch.

Um AB se destaca acima do nome Bud Light, que aparece em letras brancas, negritas e maiúsculas. O chamado “romance language” abaixo do nome da marca, declarando que a cerveja “Sempre fabricada usando lúpulo selecionado, o melhor malte de cevada e arroz”. O AB no topo foi um detalhe predominante na lata original de Bud Light e continuou presente até desaparecer em 2001.

“Nós tentamos buscar inspiração nas nossas raízes, mas dando vida ao design em uma forma moderna e progressista”, disse Alexander Lambrecht, vice-presidente de marketing da Bud Light. Por meio de uma análise de design, que começou em meados de 2015, a cervejaria descobriu que “as credenciais da cervejaria e o AB no cume exprimem cerveja de alta qualidade”, acrescentou Lambrecht.

A nova embalagem, que estreará no mercado entre março e abril, chega em um momento muito crítico para a marca: tenta reverter uma queda em suas vendas. A Bud Light ainda domina a categoria de cerveja com 17,5% de participação, de acordo com o Beer Marketer’s Insights, mas as vendas para as varejistas caíram alguns dígitos nos primeiros meses de 2015, “com um pouco de perda de mercado no segmento light”, relatou recentemente a cervejaria.

O plano de volta inclui uma nova campanha que será lançada ainda antes do Super Bowl, assinada pela Wieden & Kennedy New York, que ganhou a conta da BBDO em julho. O novo design será mostrado nessa campanha, que provavelmente usará celebridades. A nova propaganda dará fim na campanha “A cerveja perfeita para qualquer coisa que aconteça”, de dois anos de idade, focada nos millennials, em favor de ter como público-alvo uma faixa etária mais ampla, como o Ad Age informou no começo deste ano.

Jorn Socquet, vice-presidente de marketing para a A-B InBev nos EUA, herdou a campanha “Cerveja perfeita” quando assumiu o cargo no começo de 2014. A nova ação publicitária e o design revisto marcam o primeiro grande movimento da Bud Light e terá um grande papel em como o trabalho de Socquet será analisado. Em uma entrevista em outubro, ele sugeriu que a Bud Light estava “forçando a barra” para conquistar jovens adultos. “A Bud Light, como uma marca, tenta conquistar todos. E todos que são jovens de coração deveriam se sentir atraídos pela Bud Light, não apenas os jovens adultos”, opinou.

Lambrecht diz que enquanto a campanha “Qualquer” era focada em experiência, na nova “vamos potencializar o papel do humor”.

Revisar uma marca tão grande é um empreendimento massivo: mais de vinte mil Bud Lights são vendidas por minuto, de acordo com a cervejaria. O novo design exigirá novos gráficos nos caminhões da cerveja, nova sinalização nos bares e grandes estádios, assim como atualizações em taças e mais. “Nós estamos em todos os lugares e falamos sobre dezenas e dezenas de milhares de pontos de comunicação”, aponta Lambrecht.

As agências que estão trabalhando na revisão da embalagem são a W&K e Jones Knoles Ritchie.

Enquanto algumas marcas de cerveja como a Miller Lite têm aposentado o azul em favor de mais branco em suas recentes mudanças de design, a Bud Light nunca considerou descartar o seu azul, afirma Lambrecht. O azul começou a ter papel predominante no design no início dos anos 2000, enquanto o vermelho – que já foi uma cor predominante – foi gradualmente sendo diminuído.

“A Bud Light é igual a cor azul. O azul significa frescor. A Bud Light é a cerveja mais refrescante que existe. Nunca esteve em discussão o papel que o azul iria exercer”, conta Lambrecht.

A Bud Light também está mudando a forma que comunica esse frescor. As novas latas e garrafas não carregarão o lema “Smooth & Refreshing”. Além disso, um novo elemento que parece uma gotícula de água perto do logo foi acrescentado. Ao ser questionado sobre essas mudanças, Lambrecht disse que “mostrar é mais importante do que dizer”. Ele fez uma analogia: “Se eu quiser que as pessoas me achem engraçado, não vou dizer ‘Eu sou engraçado’. Eu vou contar uma piada”.

Tradução: Odhara Caroline Rodrigues