Casas de apostas ampliam presença entre os grandes anunciantes do Brasil

Valeria Contado
22 de junho de 2023 - 6h00

A Betano é uma das casas de apostas que mais investiu em publicidade em 2022 (Crédito: Divulgação)

As casas de apostas tiveram um aumento no investimento publicitário. O ranking Agências & Anunciantes divulgado no último mês de maio apontou 12 empresas do segmento figurando entre os 300 maiores anunciantes do Brasil.

A publicação, elaborada anualmente por Meio & Mensagem com dados da Kantar Ibope Media, reflete os investimentos em compra de mídia feitos em 2022.

Quatro anos e meio antes, em 2018 – ano em que foi legalizada a presença dessas empresas no Brasil – o mesmo ranking trazia apenas uma empresa do segmento entre os 300 maiores anunciantes.

Entre as casas de aposta, a Sportingbet foi a empresa mais bem classificada no ranking, ocupando a 49ª posição entre os maiores anunciantes do Brasil, com investimento de mais de R$ 220 milhões em compra de mídia realizados em 2022.

A Betano, patrocinadora e detentora dos naming rights da Copa do Brasil, aparece na lista pela primeira vez, ocupando a 72ª colocação. A empresa investiu mais de R$ 139 milhões somente na temporada passada. Também aparecem no ranking as marcas Bodog, Sportsradar, Bet Nacional, Pixbet, Galera Bet, Sportbet, Bet7, Betwarrior, Betfair e 1xBet.

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O rápido crescimento de investimentos em marketing deve-se à necessidade de visibilidade que essas empresas detectaram assim que ganharam permissão para atuar em território nacional. A vice-presidente de mídia da DPZ, Rafaela Queiroz, também atribui esse movimento à maneira como o País criou oportunidade de negócios para o setor.

“O Brasil abriu espaço para que as casas de apostas pudessem investir mais em publicidade e buscar um público mais amplo. Ao mesmo tempo, o aumento da popularidade das apostas esportivas entre os brasileiros impulsionou a demanda por essas empresas”, analisa.

Apostas e investimento

A principal estratégia dessas empresas é captar os clientes, num primeiro momento e, posteriormente, fidelizá-los. Por essa razão, a publicidade tem sido descentralizada, ocupando diferentes janelas de mídia. Anúncios e comerciais de casas de apostas estão presentes na TV aberta e fechada, merchandising, mídia out of home e ônibus, além de ter presença massiva no ambiente digital.

Destes segmentos, duas empresas mais bem ranqueadas no Agências & Anunciantes de 2022 (Sportingbet, atendida pela Abille Comunicação, e Betano, pela Artplan) tiveram como principal destino de investimento a TV aberta — mais de 60% da verba total de cada uma. Na soma de ambas, o aporte ultrapassou R$ 230 milhões. Além disso, merchandising em programas de TV é o segundo maior destino de investimento, com mais de R$ 49 milhões.

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No caso da PixBet, a Copa do Mundo do Catar foi sua grande aposta na temporada 2022. A empresa foi patrocinadora das transmissões na Globo e no SporTV — único grupo detentor dos direitos do torneio na TV. A marca foi a 123ª colocada no Agências & Anunciantes, com investimento em compra de mídia de R$ 77 milhões.

Além da maior exposição na mídia, as casas de apostas devem subir de categoria em relação à qualidade criativa. A reportagem apurou, junto a uma fonte que participa do júri do Cannes Lions 2023, que mais de dois terços dos trabalhos pré-avaliados em sua categoria são de empresas de apostas. Esses cases, inclusive, se destacam pela qualidade e sofisticação de sua produção.

Fonte: Kantar Ibope Media

Publicidade em campo

Um levantamento realizado pela EY, empresa de consultoria e auditoria, identificou que a receita dos clubes brasileiros chegou a R$ 8,1 bilhões em 2022. Com dados de 30 dos 40 clubes das séries A e B do Campeonato Brasileiro, a pesquisa apontou crescimento de 156% na receita total de 2013 a 2022.

A pesquisa não especificou quais são os principais patrocinadores, mas as casas de aposta, como grandes anunciantes nacionais, têm sua participação nesse movimento. Apenas na Série A do Campeonato Brasileiro masculino, 19 das 20 equipes participantes possuem alguma relação de patrocínio com casas de apostas.

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O CEO do Galera.bet, Marcos Sabiá, patrocinadora máster do Brasileirão da Série A, avalia que é necessário inserir na comunicação uma nova cultura. “Temos que abraçar não somente a promoção do negócio, mas também a missão de ser relevantes dentro do esporte como combate à manipulação de resultados, combate a riscos de compulsão, assim como combater a agenda de homofobia, racismo e outras”, diz.

Novas agendas das casas de apostas

Apesar de as casas de apostas direcionarem verbas expressivas ao futebol brasileiro, quando um único setor responde por parte considerável dos investimentos esportivos e de mídia, é necessário que a situação seja vista com cautela. “Quando se depende muito de uma categoria é algo preocupante. É um fato que exige prestar atenção”, pondera Ricardo Fort, fundador da Sport by Fort Consulting. Para o executivo, esse crescimento exponencial pode ser controlado através de uma regulamentação, como aconteceu em outros países. “Têm diversas iniciativas para controlar isso. No Brasil, esse assunto ainda está em sua infância, o que é preocupante”, reforça.

Autorregulamentação das casas de apostas

A Medida Provisória que cria diretrizes para a atuação das casas de aposta no Brasil, publicada pelo Ministério da Fazenda no dia 11 de maio, pode alterar a forma como a publicidade dessas empresas têm sido realizada. A pasta comunicou, na divulgação da MP, que contaria com o apoio do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) para a definição de regras para o marketing e comunicação das casas de apostas.

Nesta semana, o Conar anunciou que firmou um convênio com o Instituto Brasileiro de Jogo Responsável (IBJR) para a elaboração de um código de autorregulamentação específico para empresas de apostas. Esse documento, segundo o Conar, será apresentado também ao Ministério da Fazenda.