CEO da Visa reforça papel do marketing na inovação

Luiz Gustavo Pacete
28 de outubro de 2019 - 6h00

Fernando Teles: “Quando você desenha um plano de mídia que nasceu junto com o desenvolvimento do negócio a chance de sucesso é muito maior” (Crédito: Arthur Nobre)

Transformação digital já está na lista de prioridades de muitos CEOs. No caso de Fernando Teles, CEO da Visa no Brasil, isso é uma realidade desde 2016, quando ele chegou à empresa egresso do banco Original. Na ocasião, Teles e seus líderes recorreram à consultoria de Salim Ismail, um dos fundadores da Singularity University, que ajudou a empresa a redefinir sua forma de trabalhar, adicionando o uso de squads e a aplicação de metodologias ágeis.

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Teles explica que o processo de transformação digital vivido pela Visa impacta diretamente o marketing e a maneira de se fazer comunicação. Isso fica claro, por exemplo, na campanha conjunta entre Visa e Mastercard, lançada em setembro, para promover a utilização da tecnologia de pagamentos no transporte público.

Neste recorte da entrevista derivada da versão impressa de Meio & Mensagem, Teles fala especificamente sobre como o processo de transformação digital da Visa alterou a forma de se fazer e pensar o marketing na empresa.

“É importante deixar claro que o marketing faz parte de todo o processo de transformação digital. Não existe mais aquela mentalidade de que ao chegar no fim do projeto, agora vamos fazer um briefing porque tem que comunicar. Não. O marketing agora está envolvido no desenvolvimento de produto. Tudo deve nascer junto. Quando o marketing participa desse processo, ele provoca, constrói e ajuda na própria criação do produto e vice-versa”, diz Teles.

“A partir do momento que você, como marketing, tem propriedade e envolvimento no negócio, ganha força, por exemplo, para não replicar uma campanha global”

De acordo com o CEO, existe o fator de envolvimento do marketing ao negócio que também dá uma nova perspectiva para a área. “Quando você desenha um plano de mídia que nasceu junto com o desenvolvimento do negócio a chance de sucesso é muito maior. Às vezes, nesse desenvolvimento em conjunto você acaba fazendo um melhor enquadramento do seu orçamento e de suas estratégias de marketing”.

Sobre o impacto do envolvimento do marketing no negócio na comunicação, Teles acredita que primeiro existe uma visão de negócio muito mais genuína o que é convertido em performance. “Fica muito claro o objetivo a ser atingido e a própria comunicação em si passa a estar alinhada à realidade do consumidor. Outro ponto é na autonomia que você passa a ter. A partir do momento que você tem propriedade e envolvimento no negócio, você ganha força, por exemplo, para não replicar uma campanha global”, explica.

Campanha da Visa criada no Brasil que influenciou o marketing globalmente (Crédito: Reprodução)

Em 2018, a Visa lançou uma campanha global que contemplava o Brasil. Mas com base no envolvimento da área com o negócio local, o marketing identificou que aquela comunicação não falava com a realidade e o momento do brasileiro. O marketing, então, propôs uma campanha diferente. “Para fazer isso, você precisa estar embasado. Como tentar mudar uma campanha que foi baseada em uma série de estudos? Ou seja, somente a propriedade do marketing no negócio faz com que casos como esses sejam possíveis.”

“Campanhas como a Visa Causas, ou o Vai de Visa que, conceitualmente, se tornaram globais, são modelos que criamos no Brasil e que passaram a ser disponibilizados no mundo todo”

Em relação ao inverso, levar campanhas nacionais para o marketing global, Teles menciona o exemplo das campanhas “Visa Causas” ou “Vai de Visa” que, conceitualmente, se tornaram globais. “São modelos que criamos no Brasil e que passaram a ser disponibilizados no mundo todo. Eu acredito que isso é possível porque o marketing passou a ter um entendimento maior desse consumidor que está mais criterioso e multiplataforma e também dos rumos de negócios da empresa.”