Cinco dicas para ter uma comunicação eficaz com os 50+

Amanda Schnaider
6 de novembro de 2020 - 6h27

A população mais velha deve movimentar US$ 15 trilhões no mundo e R$ 1,8 trilhão no Brasil, em 2020, segundo a Harvard Business Review. Para entender quais são os desafios e oportunidades da chamada economia prateada, a Fundação Dom Cabral tem desenvolvido uma série de estudos com o apoio técnico da Hype50+ e patrocínio da Unimed-BH. Lançado pelo projeto FDC Longevidade, o TrendBook Negócios, que faz parte desses estudos, apresenta cinco dicas para construir uma estratégia de comunicação e marketing eficaz com o público mais velho.

Falar com maduros exige nível mais sutil e complexo de segmentação (crédito: Pixelseffect/iStock)

Layla Vallias, coordenadora do estudo e fundadora da Hype50+, afirma que a maior surpresa da pesquisa foi que o mercado da longevidade – apesar de ainda ser incipiente no Brasil e no mundo – está crescendo rapidamente e com cada vez mais novos players (empresas, organizações, empreendedores e investidores) que olham para a grande oportunidade da economia prateada. “A economia da longevidade não é tendência, é realidade e quem não considerar esse novo consumidor e setor, está fadado a ter menos relevância em um futuro próximo”, reforça.

“A publicidade tem grande influência na construção do imaginário coletivo. Assim, a maneira como o ageismo ou preconceito etário é reforçado ou questionado tem um potencial de influência muito relevante no fomento de uma cultura pró-longevidade”, comenta Michelle Queiroz, professora-associada da FDC e coordenadora do FDC Longevidade.

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1. Os maduros são diversos

Se você não cria uma campanha igual para uma criança de cinco anos e um adolescente de 15 anos, é impossível criar para os 50+ como se os consumidores de 50 a 100 anos fossem um grupo uniforme de pessoas. Na velhice, você é o resultado de tudo que você fez durante a sua vida, portanto, conversar com os maduros exige um nível mais sutil e complexo de segmentação do público-alvo. As segmentações mais adequadas, segundo a consultoria Hype50+, são idade, gênero, capacidade física, emocional e cognitiva e estilo de vida.

2. Use imagens reais

É só pesquisar na internet por fotos de pessoas mais velhas. Você vai encontrar imagens preto e branco e, geralmente, com personagens tristes e rabugentos. Buscar fotos nos bancos de imagem que representem bem a diversidade de corpos, cabelos e pele dos brasileiros já é um desafio; somado à diversidade de idade, fica quase impossível usar imagens prontas nas campanhas e projetos. Portanto, o ideal é criar fotos novas com modelos que representem os novos maduros. Nos Estados Unidos, a AARP (associação de aposentados) criou, em 2019, em parceria com a Getty Images, o primeiro banco com fotos de americanos 50+ dessa nova geração de prateados ativos, felizes e diversos.

3. O design é rei, a usabilidade, a rainha

Dê atenção especial ao design; use letras grandes, cores fortes e com contraste para facilitar a leitura. Em campanhas online, pense na usabilidade dos mais velhos: encurte o número de cliques e o fluxo de venda. Nos vídeos, a locução deve estar limpa, sem muita interferência de músicas altas que atrapalhem a clareza do que está sendo falado. Joseph Caughlin – papa da economia prateada no mundo –, é categórico: “Se um produto funciona bem para o público 50+, muito provavelmente funcionará para todos os outros”.

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Como mencionado, os maduros são diversos. Portanto, a linguagem que funciona para um homem de 55 anos, de Minas Gerais pode não funcionar para uma mulher de 67 anos, do Recife. Os termos, referências e proposta de valor devem ser testados antes do lançamento. Fazer pesquisas e até usar um grupo de apoio para validar as iniciativas pode ser primordial para o sucesso de um novo produto. E isso pode começar com os próprios clientes internos, os colaboradores da empresa. Na Gol, por exemplo, o programa de trabalho 50+ começou com indicações de familiares dos funcionários e foi um sucesso, tanto para a cultura da empresa, quanto para o projeto, que recebeu milhares de cadastros.

5. Idoso não, melhor idade, nunca

Um dos maiores dilemas ao criar projetos para os novos maduros é relacionado ao naming. Que nome devo usar, já que eles são tão diferentes dos 50+ de antigamente? Para buscar essa resposta, uma das perguntas do questionário do Tsunami60+, estudo realizado pelo Hype50+ e Pipe.Social, desvendou o mistério: a maioria dos brasileiros 55+ preferem ser chamados de maduros, ou maturi, termo cunhado inicialmente pela startup Maturijobs. Outras possibilidades vão de sênior a 50+. Apesar de maduro ainda não ser unanimidade entre os 55+, o que não devemos usar é: idoso e melhor idade.

**Crédito da imagem no topo:audioundwerbung/iStock