CMO as a service e a nova dinâmica do marketing

Luiz Gustavo Pacete
14 de outubro de 2020 - 6h00

João Gonçalves, CMO da English Live e CGO da Tembici

Em setembro deste ano, a EF English Live, uma das maiores redes de ensino de inglês online do mundo, redefiniu sua estratégia de marketing e escolheu uma nova agência, a VML. A escolha faz parte do processo de reestruturação do marketing da companhia iniciada em janeiro e que conta com a consultoria de João Gonçalves, atual CMO da empresa. Gonçalves é responsável também pela estratégia de marketing e crescimento de outras empresas como a startup Tembici, onde atua como CGO. Ao Meio & Mensagem, ele explica o conceito de “marketing as a service” e destaca os desafios e pontos fracos do modelo.

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Meio & Mensagem – O que define os termos “marketing as a service” e “CMO as a service”?
João Gonçalves – CMO as a service é uma forma das empresas terem acesso a um direcionamento de marketing sênior, sem que seja através do modelo de contratação do profissional 100% interno da estrutura. É um modelo misto de advisory e direcionamento e uma promessa de better, faster e cheaper para as startups ou empresas querendo reestruturar o seu esforço de marketing.

M&M – Desde quando se tornou mais comum falar sobre essas expressões e o que vem demandando o trabalho destes profissionais?
Gonçalves – Tenho visto um aumento do interesse por esse assunto, amplificado pela pandemia e pelos efeitos em relação a trabalho remoto e produtividade à distância. São algumas as grandes razões que sustentam a argumentação sobre esse modelo: o empreendedor achar que vai ter 100% da equipe de marketing e growth interna e sênior. Isso é para pouquíssimas startups. Segundo, não existem growth co-founders, mas as startups precisam. Terceiro: só 15% do tempo dos diretores de marketing é verdadeiramente estratégico. Esse é o tempo que as empresas precisam de adquirir no modelo “CMO as a service”, os restantes 85% é possível internalizar.

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M&M – Quais os pontos fracos deste modelo?
Gonçalves – Todas as empresas têm política internamente e startups não fogem à regra. No modelo “CMO as a service”, existe menos disponibilidade para esses assuntos, uma vez que produtividade é uma premissa. Isso pode ser um desafio: ao atuar como “CMO as a service”, o profissional precisa receber um briefing mais preciso e existe um risco maior no stakeholder management. Mesmo tendo tido experiências muito positivas e conseguido entender que as relações que se desenvolvem são saudáveis, o desenvolvimento de um profissional pode passar por um nível de proximidade maior do que o modelo permite, ou seja, fica mais difícil ser o líder de pessoas que as empresas esperam nesse modelo. No modelo “CMO as a Service”, o CMO está em mais do que um projeto ao mesmo tempo. Isso é normal, em 99% das vezes não gera nenhum problema se for feito um bom planejamento de tempo, mas acontecem conflitos. Reuniões emergenciais são o maior desafio, porque é importante que a empresa sinta que o CMO está lá, independentemente do modelo de contratação.