O perfil do CMO brasileiro e como mantê-lo

Thaís Monteiro
24 de outubro de 2022 - 6h27

Dos CMOs brasileiros, 46% concordam e 50% concordam totalmente com a afirmação “Eu estou orgulhoso em trabalhar para ou com a minha empresa”. Ele revela um dado alto que, em comparação com a média global, que é de 70% na soma de ambos, causa surpresa, ao menos em James McQuivey, VP e diretor de pesquisa da Forrester, pois esse não é o único índice em que os brasileiros superam a média global ou dos Estados Unidos. Eles são mais entusiasmados e ávidos por tecnologia, o que os torna o público que mais adota as novidades envolvendo metaverso, NFTs e demais tendências.

Das cinco principais prioridades do CMO estão: desenvolvimento de campanhas (64%), identidade e estratégia de marca (62%), planejamento de marketing e de demanda (52%) e planejamento de mídia (50%) (Crédito: Sorbetto/ iStock)

O resultado faz parte de levantamento feito pela Forrester em parceria com o Meio & Mensagem com o objetivo de entender o planejamento dos chefes de marketing, as ferramentas e tecnologias que esperam usar, como acompanharão os clientes, preocupações e prioridades para este e próximo ano. O estudo faz parte de um projeto global. A metodologia já é aplicada trimestralmente nos Estados Unidos e uma nova edição será feita na França. Com todos os dados, a Forrester visa ter um comparativo global dos líderes. O intuito da empresa é repetir a versão brasileira com alguma periodicidade, embora a frequência não esteja definida ainda.

McQuivey atribui o orgulho exacerbado ao próprio cargo, já que um líder de marketing é o representante da marca ou da empresa onde trabalha. Há um elemento cultural atrelado a isso, diz Felipe Bogéa, professor no MBA de marketing a ESPM e sócio da f2f-digital, pela própria característica do brasileiro ser mais passional e apegado. O nível alto no Brasil o faz questionar a motivação pela qual os norte-americanos não são tão orgulhos quanto, se sua função também é representar sua marca.

“Os profissionais de marketing brasileiros sempre tiveram muito entusiasmo por tudo que é novidade. O uso de QR codes é 90% no Brasil. Nos Estados Unidos é cerca de 50%. Isso acontece porque os brasileiros falaram “olha uma coisa nova, vamos testar” e aprenderam rapidamente o que é bom. Muitos profissionais de marketing nos Estados Unidos estão esperando alguém os dizer o que é bom ou não. Aqui eles querem aprender por si mesmos”, opina McQuivey.

A fidelidade às empresas empregadoras se mostra presente em diversos aspectos, até na busca por outras oportunidades. Dos entrevistados, 75% planeja permanecer na empresa atual pelo próximo ano, enquanto 34% se identifica com a frase “estou buscando ativamente novas oportunidades fora da sua empresa pelo próximo ano” — um número semelhante ao de CMOs nos Estados Unidos. O executivo da Forrester considera que os números traduzem uma fidelidade do público pesquisado. Para essa mesma pergunta, 98% dizem recomendar produtos e serviços da empresa onde trabalha para amigos e familiares e 85% recomendariam uma vaga na empresa para amigos e familiares.

Ao metrificar o quanto esses profissionais consideram as empresas em que trabalham criativas e obcecadas pelo consumidor, ambos atributos do cargo, os resultados não demonstram o mesmo entusiasmo representado nas questões do orgulho ou relativas à fidelidade. Em uma escala de um (nada criativa) a cinco (extremamente criativa), a maioria (40%) dos CMOs selecionaram a opção três, ou seja, o meio termo; 29% selecionaram a opção quatro; 23% a cinco; 6% a dois; e 2% a um. A avaliação do aspecto “obcecado pelo consumidor” é melhor. Na escala de um (nada obcecado pelo consumidor) a cinco (extremamente obcecado pelo consumidor), 46% assinalaram a opção quatro; 21% a cinco e a três; e 13% a dois.

O que as empresas buscam em um CMO

McQuivey associa o entusiasmo dos brasileiros em relação à novidades e a probabilidade dos executivos mudarem de empresa. “Se você é um CMO e está pensando em mudar de empresa, você está tentando preparar seu currículo, você pode tentar fazer as coisas novas para afirmar que fez novas coisas, foi o primeiro a lançar sua empresa no metaverso, por exemplo. E se você é uma empresa, você quer um CMO confiável que vai continuar fazendo as mesmas coisas chatas ano após anos ou um CMO que está pronto para mexer as coisas?”, questiona.

As empresas buscam isso, inclusive em mercados complexos como o brasileiro, indica Leonardo Berto, gerente da Robert Half: “A primeira coisa bacana é a capacidade de se reinventar e se adaptar em diferentes cenários. O Brasil é um mercado de complexidade, seja pela competitividade, situação política e dificuldade de orçamento. É um mercado em desenvolvimento pela questão financeira. O cenário faz com que o CMO seja versátil. Não é fácil encontrar um profissional de mão na massa que não dependa de estrutura externa”, coloca.

O que faz um CMO mudar de empresa

Alguns dos motivos que levariam o CMO mudar de empresas seriam o desejo por maior participação do negócio na geração de valor agregado, na participação de decisões importantes ou ter autonomia para tomadas de decisão. Segundo o executivo da Robert Half, o CMOs também tem expressado valorizar trabalho híbrido, inclusão, diversidade, propósitos e são os representantes do valor que ESG deve ter nas empresas.

Como manter o CMO na empresa

Para manter os CMOs, as empresas podem começar repensando o modelo de trabalho. Apesar de 49% ter retornado para o trabalho presencial de forma parcial ou integral, 58% prefere trabalhar em casa, 68% esperam trabalhar de casa com mais frequência mesmo após o fim da pandemia e 25% se preocupa que a empresa irá insistir que eles voltem para o escritório antes que eles se sintam seguros em voltar. Por outro lado, 42% dizem que mal podem esperar para voltar para o escritório quando tudo tiver acabado e 18% não se consideram tão produtivos trabalhando de casa. Apenas 13% afirmam que seu trabalho não pode ser feito de casa. Em termos de ferramentas, tecnologia, informação e recursos, 64% concordam que suas empresas dão tudo que precisam para serem produtivos.