Coca leva música para as embalagens

Meio & Mensagem
31 de março de 2016 - 6h03

Por E.J. Schultz, do Ad Age (*)

A Coca-Cola vai tentar mais uma vez ensinar o mundo a cantar – dessa vez, com uma ajudinha de suas latas e garrafas.

Na próxima fase da campanha “Compartilhe uma Coca”, a gigante vai colocar letras de músicas populares nos anos 1970 em suas embalagens, começando em abril. As letras cobrem um grande espectro musical, indo de clássicos do rock, como “We Are The Champions”, do Queen, até músicas patrióticas, como “Proud to Be An American”, de Lee Greenwood. A Coca também vai incluir letras de algumas de suas campanhas icônicas, como a de “I’d like to Buy The World a Coke”, jingle clássico que inclui o verso “I’d like to teach the world to sing in perfect harmony”.

A campanha, chamada “Compartilhe uma Coca e uma música”, será acompanhada por comerciais de TV com músicas, social media e um tour experimental ao longo do verão (do hemisfério norte), que começa com um evento no Final Four, no próximo fim de semana. A campanha abrangerá Coca-Cola, Diet Coke, Coke Zero e Coca-Cola Life, aprofundando a nova estratégia de “one-brand”, que une múltiplas variedades do refrigerante em uma só iniciativa.

Entre as agências da campanha estão Wieden & Kennedy Portland, responsável pela criação; Universal McCann, por media; Arc Worldwide por shopper marketing; Cornerstone, por música; Fast Horse por PR; e FortyFour e Irban Group, por e-commerce.

O programa estabelece um duelo de embalagens durante o verão, protagonizado pelas duas maiores marcas de cola da nação. A rival Pepsi está planejando vestir sus garrafas e latas com roupas customizadas de emojis chamadas de “PepsiMojis”.

A Coca planeja estender seus planos para o mobile, encorajando os consumidores a usarem o app Shazan para escanear garrafas de 600 ml especialmente marcadas e sinalizações de PDV. Isso vai permitirá que os usuários gravem um vídeo digital de quinze segundos, fingindo estar cantando uma música, que pode ser compartilhado em redes sociais usando a hashtag #ShareaCoke, de acordo com a marca.

A Coca exibiu a “Compartilhe uma Coca e uma música” em 2014, na China, mas essa é a primeira vez que a campanha chega nos EUA.

Similarmente, “Compartilhe uma Coca” começou no exterior. O programa, que colocou nomes próprios nas latas e garrafas, estreou na Austrália em 2011 e não chegou aos EUA até 2014. A Coca recuperou a campanha em 2015, quando a ela foi creditada ter ajudado no aumento das vendas. Em 2014, houve um aumento no volume de vendas da Coca pela primeira vez desde 2000, de acordo com o Beverage Digest. No ano seguinte, o volume de vendas da Coca caiu 1%.

“Neste ano, acreditamos de verdade que precisávamos fazer algo a mais, algo diferente e potencialmente maior”, disse Racquel Harris Mason, vice-presidente na América do Norte para Coca-Cola e Coca Zero.

O programa é muito mais complexo do que o “Compartilhe uma Coca” original. O marketing teve que conseguir o direito de reprodução de dezenas de letras de música, por exemplo. “Foi uma grande empreitada”, Mason disse. “Nós encontramos parceiros incrivelmente colaborativos na indústria da música que nos ajudaram a trazer esse projeto à vida”. O processo, ela disse, levou de seis a oito meses.

“Compartilhe uma Coca e uma música” é parte do programa “Sinta o sabor”, de acordo com Mason.

Os comerciais de TV não vão ser divulgados até o começo de maio. Questionada se grandes nomes da música apareceriam nos anúncios, Mason disse que não poderia confirmar os detalhes ainda, citando “limitações contratuais”.

Ainda que a Coca use música como ferramenta de marketing há muito tempo, a companhia melhorou suas habilidades com letras neste ano. A campanha global “Sinta o sabor”, que foi lançada no começo desse ano, inclui um jingle do australiano Conrad Sewell. Outros anúncios incluem covers novos de músicas populares, como “Under Pressure”, de David Bowie e Queen, e uma versão folk de “Hey Brother”, de Avicii.

Sewell está entre os artistas programados para participar das festividades do Final Four, em Houston, como parte do que está sendo chamado de “Coca-Cola Music Mix”. Além disso, uma das letras de Sewell – “It’s a beautiful life” – estará nas embalagens.

(*) Tradução: Odhara Caroline Rodrigues