Cocriação só no discurso: creators questionam liberdade criativa

Amanda Schnaider
10 de abril de 2025 - 7h39

(Crédito: Shutterstock)

A ideia de que os influenciadores brasileiros têm total liberdade criativa nas parcerias com as marcas, na realidade, não é bem o que acontece. Na prática, 41% dos creators brasileiros afirmam que não têm liberdade produzindo conteúdos pagos ou só conseguem exercê-la em alguns trabalhos, de cordo com dados da segunda edição do Censo dos Criadores de Conteúdo do Brasil (CCCB), realizado pela plataforma Wake Creators.

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Qual é o perfil dos criadores de conteúdo brasileiros?

Por outro lado, 59% dos criadores classificam em nível positivo a liberdade criativa recebida pelas marcas quando precisam criar um conteúdo pago. “Isso revela uma contradição entre o discurso de cocriação e a realidade do mercado”, alerta Julia Affonseca, diretora de negócios e operações da plataforma.

A executiva ressalta ainda que essa contradição acontece porque muitas empresas continuam enxergando o influenciador apenas como um canal de mídia tradicional, aplicando briefings rígidos e pouco abertos à adaptação. “Esse modelo ignora que a autenticidade é o principal ativo do creator e, ao podar essa voz, o conteúdo perde força, o público percebe, e o impacto da campanha é comprometido”, destaca.

Para ela, a liberdade criativa não é sinônimo de ausência de direção, mas sim de espaço para que a campanha seja moldada com a voz e a linguagem de quem conhece profundamente sua audiência.

Na sua visão, as marcas e as agências precisam atuar como cocriadoras, envolvendo os influenciadores desde o planejamento da campanha. “Isso significa construir briefings mais estratégicos e menos prescritivos, com espaço real para que o criador de conteúdo contribua com sua visão, linguagem e conhecimento da comunidade que representa”, completa.

Por que trabalhar com uma marca?

Além de revelar que 51% dos criadores de conteúdo brasileiros não têm o marketing de influência como fonte principal de renda, o Censo indica que a maioria dos creators ainda sentem que o seu trabalho é subvalorizado financeiramente pelas marcas.

Neste sentido, o principal fator para aceitarem trabalhar em uma campanha de marca é um cachê condizente com o mercado de influência (61%). E a principal razão para definir o cachê é a complexidade da entrega (64%), de acordo com o levantamento.

O nicho também é determinante (41%), uma vez que quanto maior é a autoridade do creator no tema e sua conexão com o público, mais autêntica será a mensagem, o que segundo o Censo, reflete diretamente no valor do cachê.

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Apesar de o cachê ser importante, o que faz um creator brasileiro rejeitar trabalhar para uma marca é a incompatibilidade de valores e históricos de posicionamentos da marca (62%), seguido por termos do contrato desfavoráveis ou pouco transparentes (55%) e pela falta de sinergia com a marca ou produto (41%).

Categorias e marcas mais amadas

De acordo com o Censo, beleza foi a categoria mais amada pelos influenciadores na hora de fechar publicidades em 2024. Sete em cada dez creators declararam o desejo em fechar parceria com marcas de beleza. L’Oréal foi a mais querida, com 10%, logo em seguida apareceu O Boticário, com 7%, e Natura, com 5%.

Fora beleza, moda, viagens, fitness e wellness, e cuidados domésticos foram as categorias mais cobiçadas pelos influenciadores brasileiros. Dentro da categoria de fitness e wellness, as marcas que despertam maior interesse dos creators para parcerias de trabalho são: Growth, Dux e Nike; de moda são Renner, Shein e C&A; de cuidados domésticos são Omo, Veja, Cif; de viagens são CVC, Latam Airlines e Azul Linhas Aéreas.

Já na categoria de bebidas alcoólicas as preferidas são Heineken, Beats, Ambev; de não alcoólicas são Coca-Cola, Red Bull e Del Valle; de doces e snacks são Nestlé, Bold e Fini; de alimentos são Nestlé, Sadia e Seara; de cuidados com animais são Petz, Petlove e Cobasi; de e-commerce são Amazon, Mercado Livre e Shopee; de eletrônicos são Samsung, Apple e Electrolux; de serviços bancários são Nubank, Itaú e Bradesco.

Para o futuro, os influenciadores brasileiros esperam mais qualidade e valorização, segundo dados do Censo. Neste sentido, 28% dos entrevistados, o que precisa evoluir para deixar o marketing de influência mais profissional no Brasil é menos foco em números e mais reconhecimento da qualidade do conteúdo, já para 25% é a valorização do trabalho deles, com uma remuneração mais justa.

O Censo foi elaborado com base em uma pesquisa quantitativa, com a participação de mais de 4.500 creators, complementada por seis entrevistas em profundidade, realizadas em março de 2025.