Comfort inaugura categoria de perfumação para roupas

Roseani Rocha
10 de outubro de 2024 - 19h11

Ancorada em dados da Euromonitor que apontam o Brasil como o segundo maior mercado consumidor de fragrâncias do mundo, atrás apenas dos EUA, a Unilever, com sua marca de amaciantes Comfort, está trazendo ao mercado um novo produto: Comfort Boom.

Segundo Giovanna Bressane Gomes, vice-presidente de marketing de cuidados para a casa na Unilever, trata-se de um produto inédito no mercado brasileiro, da categoria de intensificador de perfumes.

O Comfort Boom é um perfume em cristais que pode ser usado junto com o sabão e amaciante na lavagem. Mesmo depois das roupas lavadas, o perfume encapsulado nos cristais continua sendo liberado, o que segundo a marca garante 20 vezes mais perfume por até 12 semanas. O produto chega ao mercado em duas versões: Euforia Floral (com notas de âmbar e um toque adocicado e amadeirado) e Explosão de Frescor (mais fresco e com combinação de patchouli amadeirado).

“O brasileiro é obcecado por perfume. O aroma é um fator decisivo na escolha de produtos de limpeza, por exemplo. O produto foi pensado para atender esse gosto. Trabalha intensidade e duração, com perfumes mais refinados, que combinam com os outros itens do processo de lavagem”, explica Giovanna.

Trade marketing e influência

Para comunicar o lançamento, a estratégia será focada em dois pilares principais de sustentação: marketing e ações com promotoras em pontos de venda e conteúdo em redes sociais com um squad de influenciadores, sendo a principal deles a atriz Taís Araujo. OOH e vídeos (para digital e TV aberta) complementam a campanha tocada pelas agências Dark Kitchen Creatives (conceito criativo principal) e BR Media (influência).

No total, serão mais de 2 mil criadores de conteúdo e 97 influenciadores, entre eles a citada Taís Araujo e, além dela, Leticia Vaz, Patricia Ramos, Adam Mitch, Bianca Camargo e Guilherme Ibanes.

Enquanto as ações com influenciadores já começaram e devem aumentar gradativamente nas próximas semanas, filmes para TV e mídia OOH estreiam na semana do dia 20 de outubro. Ficando no ar até dezembro.

Pioneira, mas inovando

A CMO de cuidados para a casa da Unilever destaca que Comfort é uma marca pioneira em amaciantes no Brasil, mas o movimento atual representa entrada da marca numa nova categoria dentro de cuidado com as roupas. Enquanto fora do País já existem os intensificadores de perfume, aqui será a marca – nos últimos anos desafiada por concorrentes como Downy, da P&G – que introduzirá a novidade.

As fragrâncias de Comfort Boom são desenvolvidas pelos times de pesquisa & desenvolvimento da Unilever em parcerias com grandes casas de perfumaria globais (a marca não divulga qual ou quais especificamente neste projeto).

“Comfort é uma marca forte com consumidor e estamos sempre de olho em suas demandas. E a necessidade por perfume é cada vez mais potencializada, com o perfume do amaciante usado até para além das roupas”, explica a executiva, em alusão a casos em que os produtos vão parar em sachês para aromatizar ambiente e sprays.

Sem citar números, dado o fato de a companhia estar em período de silêncio, Giovanna diz que a categoria como um todo está muito aquecida. E a marca Comfort especificamente é tradicional, reconhecida pelo consumidor e tem sua confiança. E, com o lançamento, o objetivo é “manter a progressão de crescimento com inovação”.

Rodízio de marcas

Sobre as demais marcas que cuida em sua unidade de negócios, Giovanna conta que a estratégia tem sido levar os produtos para diferentes ocasiões de consumo. Assim, Cif fez ativações no Rock in Rio (um insight de consumidor guiou a estratégia, ou seja, a identificação de que muitos jovens gostam do produto para limpar seus tênis); Comfort patrocinou o programa Estrelas da Casa; e OMO marcou presença na Olimpíada de País, para falar do novo posicionamento “Bote sua roupa para jogo, porque se sujar faz bem”. E esteve também no projeto Paris é Brasa.

“E as primeiras reações com Comfort Boom já estão chegando, com muita gente perguntando sobre o produto, que já está chegando aos PDVs, mas existe uma curva pra chegar a cada cantinho do País”, diz Giovanna.

Segundo a executiva, o marketing da unidade de negócio tem trabalhado todas as modalidades, com creators, mas tudo muito contextualizado. “O objetivo é entender o brasileiro, suas conversas e fazer parte delas, mais do que forçar uma mensagem de marca”, conclui.

As peças de divulgação de Comfort Boom ficam no ar até dezembro, focando em awareness e conversão.

(*) A nota foi atualizada.