Como a Sephora quer eliminar racismo em suas lojas

Meio & Mensagem
14 de janeiro de 2021 - 6h00

Objetivo da Sephora é propiciar uma experiência consistente para todos os clientes (Crédito: Bloomberg)

Por Adrianne Pasquarelli, do AdAge (*)

Depois de analisar a questão do preconceito racial no varejo, a Sephora afirma estar agora tomando medidas para prevenir tratamento injusto a clientes em suas dependências. Essas medidas incluem mudanças no marketing da rede e esforços em seu portfólio de produtos, assim como melhorar a experiência das clientes dentro das lojas. Na quarta-feira, 13, a Sephora anunciou os resultados de um estudo que durou um ano, tendo começado no final de 2019.

“Reconhecemos que racismo e tratamentos injustos existem largamente em nossa sociedade”, afirmou Deborah Yeh, CMO da Sephora Americas, num evento para imprensa em que a varejista anunciou seu plano de ação. “Como varejista que possui centenas de lojas, milhares de funcionários e milhões de clientes, a Sephora está numa posição forte para promover suas próprias mudanças positivas”, disse.

O estudo afirmou que três em cinco shoppers já experimentaram algum tratamento discriminatório enquanto duas em cinco já viveram tratamento injusto com base em sua raça ou cor de pele. Além disso, a pesquisa concluiu que preconceito racial para as shoppers carrega o peso de “um imposto invisível ou um fardo para alguns estratos demográficos” em que consumidoras têm problemas em serem ajudadas numa loja e são tratadas, às vezes, com desconfiança e sujeitas a vigilância.

Yeh notou que enquanto muitos problemas existem em todo espectro do varejo, em beleza e eletrônicos, que têm mais interações com os consumidores ou consultas, há “mais riscos de errar” por experiências negativas aos shoppers no ambiente das lojas.

Executivos na varejista de beleza delinearam passos que a marca está tomando para tornar a experiência de compra mais inclusiva e confortável a clientes negras. A Sephora irá dobrar seu sortimento de marcas de propriedade de empreendedores negros até o final deste ano; e também terá uma aba dedicada a essas marcas em seu website. A varejista irá incorporar backgrounds mais diversos, identidades, idades e tipos de corpo em suas campanhas de marketing, incluindo em canais digitais e redes sociais, afirmaram os executivos.

A Sephora também planeja incrementar seu sistema de recepção dos clientes quando estes entram nas lojas para ser mais “consistente” para clientes de todos os backgrounds, disse a companhia, notando que também melhorará seus treinamentos para os times das lojas e estabelecer um sistema em que clientes poderão reportar e dar feedback se sentirem ter sido tratadas de forma injusta com base em sua raça. A Sephora também mudará suas políticas de segurança, como a dependência de policiais e forças de segurança terceirizadas nas lojas. Em vez disso, utilizará especialistas internos para minimizar “as preocupações de clientes com policiamento”.

Entre sua própria força de trabalho, a Sephora irá construir um sistema melhor de recrutamento e desenvolvimento de carreira para funcionários negros e pedir a seus funcionários que incluam metas de inclusão e diversidade em suas métricas de desempenho.

A Sephora planeja fornecer atualizações sobre seus progressos nessas iniciativas semestralmente em seu website, de acordo com os executivos.

(*) Tradução: Roseani Rocha