Como anda o branding do Brasil?

Thaís Monteiro
24 de agosto de 2022 - 16h49

Com a proposta de discutir a visão polarizada dos brasileiros sobre o Brasil, sugerir uma revisão da valorização nacional e lançar sua plataforma de gestão de valor de marcas, a Ana Couto divulga em evento nesta quarta-feira, 24, o estudo “Branding Brasil”. O relatório, cujo intuito é ser anual, mapeia as percepções dos brasileiros sobre si próprios, o País, os símbolos, incluindo bandeira e camisa da seleção brasileira de futebol, e marcas nacionais. Os resultados indicam saudosismo simbólico e diferenças entre faixas etárias.

Anitta, camisa da CBF e Petrobras representam o Brasil (Crédito: Divulgação/Alf Ribeiro/Shutterstock)

Para isso, foi realizada uma pesquisa quantitativa com 2,5 mil respondentes representantes das cinco classes econômicas, social listening de 600 mil publicações no Twitter e consulta a cinco comunidades online. O resultado dividiu a análise em quatro partes: a relação do brasileiro com o País, o branding do Brasil, as marcas brasileiras nas ondas do branding e aprendizados e reflexões.

Símbolos e personalidades

Nos últimos anos, houve uma apropriação política de símbolos nacionais, como a bandeira e a camiseta da seleção brasileira de futebol. Segundo o relatório da Ana Couto, esses símbolos, como outros, fazem parte da construção de valor da nação e representação de marca. A bandeira e a camisa são considerados “símbolo máximo, que representa a união do Brasil” para 73% e 65% da população consultada, respectivamente. Esses símbolos evocam o sentimento de futuro e esperança. Cerca de 58% sentem falta de usar as cores nacionais.

De forma geral, 72% dos entrevistados afirmam se sentir feliz ao ver a bandeira, mas essa porcentagem diminui concomitantemente com a faixa etária. O sentimento é maior entre aqueles com mais de 55 anos (80%) e menor entre os de 16 a 34 anos (64%). A diferença também é grande na valorização da bandeira e associação com o futuro.

De acordo com Ana Couto, CEO da consultoria homônima, aqueles brasileiros acima de 45 anos ainda adjetivam o Brasil como pátria amada, devido a tudo que vivenciaram com o País ao longo da história. Enquanto isso, a pesquisa social indica que os jovens entre 18 a 45 anos têm sentimentos controversos de amor e raiva, alegria e indignação devido a acontecimentos, desigualdades sociais e injustiças que acompanham na trajetória.

A executiva aponta, ainda, outra diferença de público nas respostas sobre os símbolos brasileiros. O sentimento de união representado pela bandeira se faz presente mais representativamente do público acima de 55 anos de idade e do Norte e Centro-Oeste. Mulheres têm mais sentimentos mistos em relação à bandeira (55%) d0 o que os homens (45%).

Outras representações do Brasil e dos brasileiros elencadas foram cartões postais, a natureza, o turismo, manifestações culturais, gastronomia, cotidiano, diversidade, eventos oficiais e problemas sociais. Já as personalidades mais citadas como representantes do País foram Anitta, Neymar e Pelé.

Marcas brasileiras

O estudo também buscou mapear as marcas representantes do Brasil em ambas as escalas nacional e internacional. A Petrobras é predominante, citada por 26% dos entrevistados ou um em cada quatro brasileiros, seguida por Havaianas (7%), Natura (6%), Banco do Brasil (4%) e Guaraná Antártica (3%). De forma geral, os segmentos das marcas mais representam o Brasil são commodities (30%), bens de consumo (24%), financeiro (8%), beleza (7%), varejo (4%), moda (3%), telecomunicações (2%), indústria (2%), serviços estaduais (1%) e associações (0,3%).

Ao questionar os brasileiros consultados sobre os motivos que levam as marcas a representarem o País, a Ana Couto fez um paralelo entre as três ondas do branding para identificar em qual delas cada marca se encaixa. A primeira onda diz respeito ao produto, seus diferenciais, porte, relevância e qualidade. A segunda se refere às pessoas e identifica conexões emocionais com o brasileiro. Já a terceira, do propósito, se relaciona ao compromisso da marca em desenvolver o Brasil.

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A Petrobras está mais associada à primeira onda, assim como Natura, Guaraná Antarctica e Banco do Brasil. Havaianas está mais associada à segunda onda e o agronegócio à terceira.

Ana Couto acredita que é responsabilidade de todos os brasileiros, inclusive as marcas, ressignificar o Brasil. “O Brasil é nosso, do brasileiro. As organizações vinham com uma mentalidade que era só gerar lucro para os acionistas. O capitalismo mudou muito e, hoje, o objetivo é gerar valor para todos os stakeholders e sociedade. As organizações estão à frente disso muito mais do que o governo. O empresariado está num nível de maturidade alto, porque ele é cobrado pela população e comunidade internacional de estar refletindo o século XXI. As organizações estão respondendo essa demanda. Precisamos criar novas lideranças. Enquanto acharmos que não é responsabilidade dos brasileiros não vamos avançar”, argumenta.