Como as ambições de marketing da OpenAI podem se desenrolar

Meio & Mensagem
9 de dezembro de 2024 - 6h00

Por Asa Hiken, do Ad Age

A OpenAI contratou sua primeira diretora de marketing, abrindo as portas para uma área de negócios que ela evitava anteriormente, mesmo enquanto seus concorrentes exibiam anúncios de TV nacionais e realizavam campanhas de outdoors em algumas das maiores cidades do mundo.

Agora, a OpenAI está mergulhando na piscina com uma líder que tem muita experiência em marketing de tecnologia moderna, mas polarizadora: Kate Rouch se junta à empresa depois de atuar como CMO da Coinbase desde 2021.

Rouch tem grandes planos para levar a OpenAI “para o ataque”, ela disse ao Ad Age, o que incluirá a construção da equipe de marketing da empresa. Embora não tenha divulgado detalhes sobre sua agenda, os especialistas preveem que a OpenAI se concentrará em ganhar a confiança de empresas e consumidores.

Do lado empresarial, isso pode depender de uma série de novas parcerias para colocar sua tecnologia em uma abundância de infraestruturas. E do lado do consumidor, isso pode significar enfatizar sua marca como uma administradora tecnológica, na tradição da Apple.

A nomeação de Rouch ocorre no momento em que os provedores de IA estão fazendo mais para adotar a publicidade em seus negócios. O mecanismo de busca Perplexity lançou recentemente um formato de anúncio em sua plataforma principal, assim como o Google em suas Visões Gerais de IA com tecnologia Gemini. A OpenAI também está considerando como trazer anúncios para o ChatGPT, embora o diretor financeiro da empresa tenha dito que não tinha planos de fazer isso neste momento.

Quanto às suas próprias oportunidades de marketing, Rouch e sua equipe terão muito trabalho pela frente. “O papel de CMO na OpenAI é o mais difícil de todos, ponto final”, disse Tom Ajello, sócio sênior e diretor global da prática de experiência, inovação e engenharia na consultoria criativa Lippincott.

O raciocínio, de acordo com Allejo, é que a OpenAI não está apenas vendendo um produto ou uma empresa, mas sim a própria IA, em toda a sua glória e controvérsia. O CEO Sam Altman não tem sido tímido sobre a ambição de sua empresa de ser o rosto do futuro da IA, citando frequentemente a busca por habilidades cognitivas de nível humano — também conhecidas como inteligência artificial geral (AGI) — como sua missão.

De fato, Rouch disse ao Ad Age que promover a AGI como um benefício para toda a humanidade será uma parte fundamental para contar a história da OpenAI. Mas, no começo, o foco da equipe de marketing será mostrar ao público a profundidade do que a IA pode oferecer.

Abaixo, como a empresa poderia tentar fazer isso.

Primeiro, empresas

Embora talvez o caminho mais óbvio para incutir confiança seja por meio do lançamento de campanhas de conscientização voltadas ao consumidor, cortejar empresas pode ser uma abordagem mais sensata para a OpenAI, disse Ajello, da Lippincott. Como os provedores de IA estão todos na mesma corrida para ganhar adoção, o que a OpenAI está realmente lutando é pela visibilidade, disse.

Isso se tornou ainda mais necessário à medida que a competição no espaço aumenta. Além disso, startups menores de IA estão ingerindo investimentos massivos que estão estreitando a lacuna de recursos entre elas e gigantes como Google e Meta. A Anthropic, por exemplo, recebeu um segundo investimento de US$ 4 bilhões da Amazon no mês passado para alimentar a assistente de voz Alexa, entre outros planos.

Alcançar os consumidores finais é uma parte importante para aumentar a visibilidade, mas a OpenAI pode maximizar esse esforço aparecendo em tanta infraestrutura empresarial quanto possível, disse Ajello. Quanto maior a variedade de ferramentas que dão suporte à sua tecnologia, melhor.

Esse raciocínio remete à visão de Rouch de mostrar ao público os muitos casos de uso oferecidos pela IA.

“Uma campanha publicitária não resolve isso”, acrescentou Ajello.

Uma abordagem mais eficaz, de acordo com ele, é colocar a IA nas mãos de produtos que são muito usados por pessoas comuns. Por meio de sua própria experiência, elas podem começar a ver as muitas maneiras pelas quais a IA pode atendê-las.

A OpenAI já iniciou esse processo por meio de sua interface de programação de aplicativos (API) para ChatGPT, que as empresas podem integrar em suas próprias ferramentas. Será importante para a OpenAI considerar o quão formalmente ela deseja aparecer nesses casos de uso para capitalizar a visibilidade, disse Ajello. Por exemplo, a marca ChatGPT estava em primeiro plano quando a Apple anunciou que o bot ajudaria a impulsionar a Siri.

A OpenAI precisará ganhar a confiança de empresas corporativas para se integrar aos seus ecossistemas. Isso exigirá esforços significativos para construir relacionamentos com empresas de diferentes setores, o que por si só pode depender de permanecer aberto às várias maneiras pelas quais as empresas desejam usar sua tecnologia de IA, disse Ajello. Isso, inevitavelmente, diferirá entre setores que têm pouco em comum, como veículos de mídia e bancos.

O ponto principal, disse Ajello, é que “a OpenAI precisa de negócios para vencer”.

Cortejando consumidores

Promover a confiança também desempenhará um papel descomunal, já que a OpenAI corteja os consumidores. Seu objetivo, de acordo com David Placek, fundador e presidente da empresa de branding Lexicon, pode ser se representar como uma “marca -guia” para a categoria de IA.

As marcas-guia são gestoras da indústria na qual fazem negócios e ajudam a educar os consumidores sobre o espaço maior, disse Placek. Mesmo pessoas que não são clientes formais da marca ainda podem ser influenciadas por ela. O exemplo quintessencial de uma marca guia é a Apple, disse Placek. O que ajudou ainda mais a causa da Apple foi construir além de um único produto, mas ter um ecossistema de produtos, o que a OpenAI também deve tentar fazer, de acordo com Placek.

Como a Apple, a OpenAI já se beneficia de uma reputação positiva aos olhos dos consumidores. A empresa é bem vista pela Geração Z e supera outras empresas de tecnologia quando se trata de alavancar a IA. De acordo com uma pesquisa de percepções de marca de 2024 da Lippincott, quase 60% dos consumidores dos EUA disseram que confiam na OpenAI para usar ferramentas de IA — 16 pontos a mais que o Google e 23 pontos a mais que a Microsoft.

Embora a reputação da OpenAI seja ajudada por ser pioneira no espaço de IA generativa, para que ela permaneça líder a longo prazo, a empresa precisa expressar aos consumidores o que faz de melhor, não primeiro, disse Placek.

Concorrentes como o Google tentaram isso por meio de grandes campanhas publicitárias, incluindo um comercial de TV de curta duração durante as Olimpíadas. A OpenAI nunca lançou esse tipo de campanha, mas vale a pena notar que Rouch tem afinidade com esse tipo de marketing, que ela frequentemente liderou na Coinbase.

A empresa de criptomoedas fez ondas em 2022 com um comercial do Super Bowl que consistia apenas em um código QR saltando da tela. Rouch também liderou esforços de TV mais pontuais, muitos dos quais buscavam educar os consumidores sobre o papel da criptomoeda em um sistema financeiro injusto. Eles tendem a ser exibidos durante transmissões de TV muito assistidas, como jogos da NBA, como é o caso dos anúncios mais recentes da empresa, lançados no mês passado.

“Rouch trabalhou em uma categoria em que você realmente tem que pensar em como construir uma marca”, disse Placek.

A CMO não revelou planos de mídia para a Open AI ao falar com o Ad Age. A OpenAI também se recusou a comentar se a empresa tem ou está contratando uma agência parceira.

Um ponto de possível atrito com o qual Rouch pode ter que lidar é a fixação da OpenAI na AGI. As implicações de habilitar a inteligência de máquina em nível humano não são apenas uma preocupação existencial para muitas pessoas, mas também uma meta que está longe de ser garantida. Sam Altman afirma que a AGI está a apenas alguns anos de distância, mas outros pesquisadores de IA discordam.

Por essas razões, a OpenAI deve tentar enfraquecer a dependência do sucesso de sua empresa na AGI, disse Placek. Isso não significa que eles precisam abandonar a missão, mas, sim, fazer mais para envolvê-la em uma meta maior e menos controversa de responsabilidade e segurança.

Em última análise, isso se resume à OpenAI “tornar-se [parecer] mais humana”, disse Placek.