Como as marcas devem se proteger da inteligência artificial enganosa?

Meio & Mensagem
15 de dezembro de 2023 - 16h51

As marcas e os profissionais de marketing precisam estar atentos para não cair em propagandas enganosas e projetos de inteligência artificial falsos (Crédito: Adobre Stock)

*Por Garett Sloane no Ad Age

Os profissionais de marketing das marcas precisam encontrar uma maneira de separar os serviços falsos de inteligência artificial de projetos reais. As marcas estão sendo inundadas com ofertas de fornecedores com produtos baseados em IA que prometem melhorar o marketing e a eficiência do trabalho. A IA generativa ajuda a criar imagens e escrever textos, e o aprendizado de máquina toma decisões nos planos de marketing.

Mas, alguns destes produtos não são tão sofisticados como parecem, de acordo com Sol Rashidi, especialista em dados, análise e IA e antigo diretor de análise da Estée Lauder. “Especificamente, nas funções de marketing [das marcas]”, disse Rashidi em entrevista ao Ad Age. “Há muito barulho e conversa, e muitos fornecedores, fornecedores de software e empresas indo ao mercado dizendo: ‘Estamos fazendo IA, estamos fazendo IA”.

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Três em cada quatro produtos de marketing anunciados como IA realmente não o são, diz Rashidi, e os executivos de marketing muitas vezes não conseguem distinguir o que é bom do que é ruim. “Os executivos estão passando por dificuldades”, disse Rashidi. “Suas equipes de liderança estão enfrentando dificuldades e as equipes que se reportam a essas equipes estão enfrentando dificuldades”.

Quais as possibilidades da inteligência artificial no marketig?

Ainda assim, a IA tem um potencial poderoso em marketing. Plataformas incluindo OpenAI, Google, Meta, Amazon, Microsoft e outras colocaram IA em seus produtos publicitários. Sobretudo, no gerenciamento do aprendizado automático e sofisticado como forma de gerenciar campanhas publicitárias na internet, direcionar anúncios e medir os seus resultados. Ou mesmo, em alguns casos, o uso da inteligência artificial generativa para criar anúncios.

Os provedores de tecnologia de publicidade estão promovendo recursos baseados em IA em seus servidores de anúncios como uma forma de encontrar novos clientes. Principalmente, ao analisar padrões e alcançando segmentos de usuários da Internet que as marcas poderiam ignorar se não fosse pelo olhar analítico da IA.

No mês passado, o grupo de marketing MMA Global realizou workshops com Rashidi e Rex Briggs. O recém anunciado diretor de IA da Claritas tenta ajudar as marcas a entender quando a IA está funcionando.

A MMA Global também estabeleceu recentemente a AI Leadership Coalition com mais de 100 marcas, incluindo Google, Amazon, Meta, McDonald’s, Wendy’s, Target, Mastercard, General Motors e outras. Não é o único grupo da indústria que enfrenta o fluxo de ofertas de IA. No início deste mês, a Meta anunciou a AI Alliance, uma associação de pesquisa que trabalhará em padrões para IA e sua implementação em ambientes corporativos e acadêmicos.

Em Ffvereiro, a Comissão Federal de Comércio dos EUA emitiu mesmo um aviso às empresas, dizendo-lhes para “manterem as suas reivindicações de IA sob controle”. Ou seja, para as marcas não exagerarem na sua venda de produtos e serviços baseados em IA. “Se você acha que pode sair impune de afirmações infundadas de que seu produto é habilitado para IA, pense novamente”, escreveu Michael Atleson, advogado da Divisão de Práticas Publicitárias da FTC.

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Pagando o preço da IA

As organizações de marketing estão ansiosas para experimentar novas ferramentas de IA, mas também hesitam, de acordo com Jenny Kelly, chefe de conteúdo da Deloitte Digital. A Deloitte entrevistou recentemente 650 profissionais de marketing e descobriu que apenas um quarto tinha implementado IA generativa nas suas estratégias. Contudo, as empresas sentem-se pressionadas para implementar estas tecnologias, caso contrário poderão perder para rivais mais ágeis.

No marketing, a IA generativa está mudando campos como o banco de imagens, definido por empresas como Adobe e Shutterstock, que desenvolveram novos geradores de imagens de IA. O marketing por e-mail também está sendo afetado por geradores de texto. Contudo, os anunciantes temem que as máquinas consigam superar as pessoas em breve. Haverá “mudanças de jogo”, como uma “geração de anúncios sem toque humano”, disse Kelly. Nesse cenário, os profissionais de marketing apenas dizem às máquinas quais criativos desejam e os objetivos da campanha.

A transição para a IA pode ser dispendiosa, disse Rashidi, o que torna ainda mais importante que as empresas façam o seu trabalho de casa. “Então, profissionais de marketing que não são especialistas em tecnologia, profissionais de marketing que não são especialistas em IA, que estão bebendo na fonte de informações”, disse Rashidi, “como nós podemos ajudá-los, ajudá-los a identificar o que é IA e o que não é IA? E, mais importante ainda, distinguir se eles deveriam ou não pagar a mais por isso ou não.”