Como as marcas podem transformar lojas em estúdios de conteúdo

31 de agosto de 2021 - 6h00

(Crédito: Youngoldman/ iStock)

Por Lisa Hurst, do Advertising Age

Com a vacinação avançando e os consumidores voltando às lojas, as notícias estão trazendo declarações ousadas sobre uma era transformacional da inovação em que as marcas estão entrando. Pode-se argumentar que o varejo deve ser uma das categorias mais transformadas, já que os padrões de compra mudaram para sempre.

Para atrair os compradores “da vida real” de hoje, varejistas e marcas estão criando um senso de urgência em uma variedade por meio de curadoria mais rígida. Eles estão tornando os espaços físicos mais sensoriais, integrando oportunidades de educação e conexão e experimentando a integração de elementos digitais para aprimorar a experiência. Ao mesmo tempo, as marcas varejistas estão tendo que alimentar um fluxo constante de conteúdo para e-commerce, mídia de marketing digital tradicional e mídia social – indiscutivelmente o mais insaciável dos canais de marca.

Diante dessa necessidade de entreter e atrair compradores instáveis enquanto produz uma grande quantidade de conteúdo de marca, a integração dos estúdios de conteúdo no ambiente da loja é uma tendência emergente. O conceito é conhecido como “phygital” – a combinação de físico e digital – projetado para reunir o melhor do e-commerce e do varejo físico. Pegando uma página do manual do influenciador digital, marcas como Beautycounter e L’Oréal estão administrando seu criador em loja ou casas de colaboração, o que os permite potencializar suas lojas para a popularidade crescente de compras transmitidas ao vivo, ao mesmo tempo que oferecem aos clientes novos motivos para visitar.

Aqui estão três maneiras de se beneficiar dos estúdios de conteúdo na loja:

Faça da loja um portal de conteúdo para vendas digitais

Muitos varejistas já estão usando as lojas para atender aos pedidos on-line, mas seu ambiente físico também tem um papel a desempenhar à medida que as compras em lives acontecem. Embora ainda respondam por apenas uma fração das vendas globais, marcas tão diversas como Ulta, Walmart, Nordstrom, Samsung, Petco e Bloomingdale’s já estão fazendo experiências com compras transmitidas ao vivo.

Tanto na China quanto nos Estados Unidos, a categoria de beleza foi pioneira em introduzir compras transmitidas ao vivo no ambiente das lojas. A loja da marca de clean beauty Beautycounter em Santa Monica, Califórnia, foi inaugurada recentemente com um estúdio de conteúdo integrado em seu design. Os funcionários mostram em lives regularmente demonstrações de produtos que os compradores on-line podem clicar para comprar, enquanto os compradores na loja atuam como público de fato. Com a China mais adiantada nessa evolução, o carro-chefe da L’Oréal em Xangai combina um design de estúdio compatível com transmissão ao vivo semelhante com a integração total dos mini-aplicativos do WeChat, permitindo não apenas o comércio, mas também conteúdo personalizado com base no perfil do consumidor individual.

Transforme a loja em um palco de conteúdo social e digital

O papel das mídias sociais e do conteúdo digital na construção da marca cresceu. Como resultado, o conteúdo gerado pelo influenciador e pelo usuário tornou-se mais essencial para construir o reconhecimento e a afinidade da marca. A integração de recursos de produção em ambientes de loja cria um cenário elegante e com curadoria de marca para funcionários, compradores, influenciadores importantes e outras celebridades alinhadas com a marca para co-criar os diversos ativos que as marcas modernas exigem.

Sempre uma marca voltada para a tendência e focada na cultura, a Vans há muito usa suas lojas como verdadeiros palcos ao vivo. Com o recente lançamento de sua rede de livestreaming, Channel 66, a marca está ampliando o alcance desse conteúdo na loja com entrevistas, DJs e outras ofertas voltadas para a música. Para o mês do Orgulho este ano, a marca fez parceria com influenciadores LGBTQ + para vários eventos transmitidos ao vivo diretamente da loja.

Crie um destino único e experiencial de loja

À medida que o tráfego para as lojas ganha força, as marcas responsivas estão oferecendo aos consumidores ambientes que promovem tanto a conexão quanto o conteúdo. Com sua nova barbearia perto da Ohio State University, a marca Old Spice, de 83 anos, espera atrair a população mais jovem e progressista da área. Além de abrigar um estúdio onde visitantes, influenciadores e porta-vozes da marca podem criar e ser apresentados em conteúdo social e digital em tempo real para seus próprios canais e de seus parceiros varejistas, a marca projetou o espaço como um reflexo físico de sua transformação a partir dos produtos que seu avô costumava usar e aqueles que são culturalmente relevantes para o jovem consumidor de hoje. O local também atua como um espaço de eventos onde os consumidores podem experimentar o Old Spice tanto como um serviço quanto como um lugar para se reunir com a marca como um pano de fundo criativo.

A marca de beleza sul-coreana Villa de Mûrir também exemplifica essa noção de loja como um destino para conexão amplificado por recursos de criação de conteúdo. Uma das maravilhas visuais do rosa característico da marca é sua loja principal em Seul, que é dividida em quatro áreas distintas. No térreo ficam o Beauty Shop, espaço dedicado para compra, e o Open Studio, estúdio de produção de seu popular conteúdo social, enquanto no segundo nível ficam a Makeup Shop, que oferece serviços de cosmética, e por último, o Café da marca.

O futuro é phygital e “phygi-social”. Temos uma oportunidade sem precedentes de reimaginar as lojas físicas como destinos emocionantes para a experiência, co-criação e outras formas participativas de engajamento. E como o conteúdo social e digital desempenha um papel maior e mais influente na construção da marca, bem como nas vendas, esses destinos desempenharão um papel simultaneamente maior na criação desse conteúdo, então agora é a hora de considerar como sua marca pode criar seu próprio ambiente de produção de conteúdo ao estilo “collab house”.

*Tradução Carolina Huertas 

*Crédito da imagem do topo: Oleg Magni/Pexels