Como as marcas podem usar influenciadores

Meio & Mensagem
4 de março de 2016 - 12h57

(*) Por Debra Aho Williamson, para o Advertising Age

O influencer marketing é uma das grandes tendências de content marketing para 2016. As marcas estão se apegando aos influenciadores para tentar combater o bloqueio às peças publicitárias, para dar um novo brilho criativo para suas ações de comunicação (especialmente em vídeo) e conquistar a aprovação do público jovem – que deposita mais confiança em celebridades e estrelas das mídias sociais do que outras faixas etárias.

“Realmente ampliamos nosso programa de influenciadores em 2015 e, neste ano, vamos investir ainda mais nele”, disse Nick Bianchi, diretor de mídia social da AT&T, em um recente relatório da eMarketer.

O que é influencer marketing? É o marketing que identifica e ativa indivíduos que podem influenciar a preferência de marca, decisões de compra e lealdade da população em geral. Nas plataformas sociais, o termo descreve o processo pelo qual companhias recompensam celebridades, estrelas das mídias sociais e especialistas da indústria para criar conteúdos em prol das marcas ou gerar endosso.

A boa notícia é que é muito fácil trabalhar com influenciadores atualmente. Voltando ao tempo quando os blogs eram a via primária para disseminar influência, as marcas tinham que fechar acordos pontuais com cada criador individualmente. Rastrear os resultados era um pesadelo. Atualmente, fornecedores se oferecem para conectar marcas com influenciadores e para fazer o trabalho de ponta a ponta para agilizar o processo. Embora isso torne as coisas mais fáceis, outros aspectos do influencer marketing ainda são um desafio. Eis aqui cinco tópicos que os anunciantes não deveriam se esquecer:

1. Se prepare para pagar. Influenciadores se tornaram menos propensos a serem recompensados com produtos ou viagens. “Quando tudo começou, era tudo sem pagamento. As pessoas enxergavam como uma atividade de PR e não de mídia. Agora, cada um dos influenciadores é um canal de mídia, e canais de mídia precisam ser remunerados”, aponta Rustin Banks, cofundador e chief product officer da empresa influencer marketing TapInfluence.

Influenciadores dos Estados Unidos entrevistados em setembro pela GroupHigh, empresa de blogs e influencer marketing, preferem, de forma esmagadora, compensação financeira ao invés de produtos gratuitos, anúncios nos seus blogs ou qualquer outra coisa do gênero.

2. Olhe além da celebridade. Uma famosa atriz ou um astro do YouTube com milhões de seguidores podem não ser o parceiro certo para uma ação. Os anunciantes devem focar no alinhamento com pessoas que têm paixão por uma marca ou cujas audiências são genuinamente interessadas na mensagem que a marca quer promover.

Ao mesmo tempo em que é verdade que celebridades podem influenciar o público jovem, no caso de outras faixas etárias não é necessariamente assim. Quando procuram ideias de produtos para comprar, 95% das mães millennials usuárias de internet disseram ouvir a família, enquanto apenas 9% disseram escolher uma celebridade, de acordo com pesquisa da Roth Capital Partners feita em setembro. Além disso, os influenciadores top podem cobrar bem caro por posts patrocinados. Descobrir e trabalhar com talentos emergentes são formas dos anunciantes economizarem dinheiro.

3. Examine o influenciador de perto. Para cada marca que tem uma campanha de sucesso com influenciadores, há muitas outras que falharam porque não avaliaram devidamente os parceiros. As marcas devem pesquisar coisas como:

. Ética profissional e processo criativo do influenciador (entregará o trabalho no prazo estipulado?)
. Voz e estética visual do influenciador estão em linha com sua marca?
. O que eles disseram sobre sua marca ou concorrentes (falaram mal de você no passado?)
. Eles têm uma política de não-concorrência sobre as marcas (vão visitar um concorrente na próxima semana?)
. Estão cientes e dispostos a seguirem as regras da Federal Trade Commission?

4. Esforce-se para ter uma relação simbiótica. Marcas bem-sucedidas identificam que podem ajudar um influenciador ao mesmo tempo em que o influenciador as ajudam. Segundo os influenciadores ouvidos pela Augure em maio de 2015, a chance de ampliar a audiência foi a principal razão para trabalhar com marcas – a frente de obter vantagens, ganhar dinheiro ou ter novas experiências.

5. Dê liberdade criativa. É difícil para as marcas abrirem mão do controle da criatividade, mas confiar no conhecimento do influenciador sobre o que funciona com a audiência é um passo importante. Em uma pesquisa feita em outubro pela Crowdtap, 77% dos entrevistados disseram que um dos fatores primários que os fazem trabalhar com uma marca mais de uma vez é a garantia de liberdade criativa.

As marcas não devem pedir para os influenciadores fazerem algo que não vai repercutir em sua audiência. Os fãs verão e nenhum deles terá uma boa experiência.

Debra Aho Williamson é analista principal da eMarketer e ex-editora interativa do Advertising Age

Tradução: Fernando Murad