Como as marcas próprias impactam os negócios das farmácias?

Valeria Contado
7 de dezembro de 2023 - 6h00

Farmácias buscam fidelização com marcas próprias (Crédito: drazen-adobestock)

As farmácias se tornaram centros de conveniência para os consumidores. Com formas de entender os hábitos de consumo de cada um, essas empresas conseguem acompanhar de forma mais precisa a jornada de compras da população. Por isso, muitas redes têm evoluído na criação e desenvolvimento de marcas próprias. Esses ativos são importantes para a geração de valor e rentabilidade para as varejistas do setor farmacêutico.

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Com um portfólio diverso e cada vez mais sofisticado, os produtos ultrapassam a linha de medicamentos. Muitas farmácias possuem, atualmente, produtos de beleza, higiene, cuidados com a pele, vitaminas e até mesmo alimentos e bebidas. No entanto, a premissa tanto em medicamentos quanto nas demais categorias é trazer personalização para os clientes e flexibilidade nos preços.

Marcas e negócios

Para as redes farmacêuticas os investimentos em marcas próprias geram um impacto considerado positivo. Na Pague Menos, por exemplo, o crescimento no volume de vendas atingiu os 19,7% em relação ao 3º trimestre de 2022. Já em Extrafarma, marca que agora pertence à rede, as marcas próprias atingiram 6,6% das vendas totais, dobrando o valor do mesmo período do ano passado.

Larissa Pinheiro, diretora comercial de Não Medicamentos e Marcas Próprias Pague Menos e Extrafarma, explica como esses produtos impactam no desenvolvimento da rede. “Todo o investimento em ações é direcionado para diversas áreas, incluindo pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, controle de qualidade, marketing e produção, contribuindo com a melhoria contínua de nossas linhas. Além disso, temos um projeto pautado em ASG, com o olhar ambiental”.

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Já a Panvel, aposta em deixar o cliente no centro das decisões para o desenvolvimento desses produtos. Para a marca, esse portfólio é uma forma de fidelizar o consumidor e entender quais são os principais desejos de consumo, e isso agrega valor. No 3º trimestre desse ano, as marcas próprias da companhia geraram uma receita de R$ 76,3 milhões, o que representa um crescimento de 18,2% em relação ao mesmo período de 2022.

O segmento mais expressivo da rede foi o de beleza. Segundo dados divulgados pela empresa, a Panvel Make Up apresentou crescimento de 32,3% nas vendas do terceiro trimestre. “Nosso cliente vem no centro de nossas ações e isso se traduz também na diversidade apresentada em nosso portfólio. Somos uma multimarca, e o mix traduz essa premissa”, afirma Priscila Franzeck Barbosa, gerente executiva de marketing e comunicação do Grupo Panvel.

Estratégias de comunicação das farmácias

Apesar do crescimento e alto impacto na estratégia de negócios, as marcas próprias das farmácias disputam espaço com empresas que possuem um grande investimento em publicidade e marketing.

Por isso, as farmacêuticas precisam apostar em uma estratégia que destaque os atributos das marcas próprias. Desse modo, existe um investimento em redes sociais e interações com os clientes. Nesse sentido, a Panvel usa valor da própria marca como principal estratégia de comunicação. Além disso, já existe, segundo Priscila, uma comunidade, a Panvel Lovers (@panvellovers), que ajuda na divulgação boca a boca desses produtos.

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Já para a rede Pague Menos e Extrafarma, a omnicanalidade é um ponto chave para se encontrar com os clientes. “Essa abordagem visa proporcionar maior comodidade e conveniência durante a jornada de compra, permitindo que os clientes adquiram produtos de forma flexível e personalizada, a qualquer hora e em qualquer lugar”, explica Larissa.

Além disso, em um contexto geral, parte dessas marcas próprias oferecem um custo-benefício melhor, em relação aos grandes nomes do mercado. “Optamos por ter menor rentabilidade e entregar um produto de qualidade muito superior, a partir de muita pesquisa, da concepção do produto, da embalagem e da execução no ponto de venda”, diz Priscila, da Panvel.

Neste caso, a executiva afirma que, para a companhia, há um ganho em dois aspectos: preço e valor, e que, por isso, há um grande volume de fidelização. Por isso, pensando em futuro, a Panvel deve lançar cerca de 350 novos produtos.