Como as tarifas sobre automóveis afetarão os investimentos em marketing

Meio & Mensagem
2 de abril de 2025 - 16h28

Com informações do Ad Age

Os compradores de carros não serão os únicos sentindo o impacto das novas tarifas automotivas. As taxas, marcadas para entrar em vigor dia 3 de abril, podem levar a um retrocesso nos investimentos em marketing automotivo, potencialmente afetando as agências, vendedores de anúncios e qualquer um associado ao que a MediaRadar define como ‘a quinta maior categoria de investimento em anúncios nos EUA’, devido aos US$ 14,3 bilhões contabilizados no ano passado.

(Crédito: janews/Shutterstock)

Para ser mais exato, as fábricas automotivas e as agências ainda estão estimando como vão responder às tarifas, que somam 25% de taxa em veículos fabricados fora dos EUA. Os especialistas, no entanto, previram uma lentidão nas compras conforme os preços aumentam, deixando para as marcas automotivas buscarem recursos em outros lugares para proteger seus lucros. Essa situação pode pôr os orçamentos de marketing em linha de fogo.

“Uma tarifa de 25% não é algo que os fabricantes automotivos podem facilmente absorver em seu balanço final, então eles vão buscar meios para cortar custos, de maneira a garantir que consumidores verão o mínimo possível de mudança nos preços,” conta Jessica Caldwell, Head de Insights no site de vendas de carros Edmunds. Ela supõe que as marcas vão cortar programas de incentivo “e talvez a publicidade que vem junto com a conscientização sobre esses acordos.” E “dada a severidade dessa tarifa,” outras publicidades podem ser cortadas também, conta.

O presidente Donald Trump propôs tarifas para incentivar a manufatura estadunidense, mas estabelecer fábricas de carros nos EUA é um processo longo. As tarifas também serão aplicadas nas principais peças automotivas importadas, como motores e transmissores, e estão previstas para entrar em vigência até o dia 3 de maio.

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As três maiores fabricantes automotivas de Detroit – Ford, Stellantis e General Motors – estão solicitando à administração de Trump a isenção das tarifas para peças de custo mais baixo, argumentando que a decisão levaria os custos a aumentarem bilhões de dólares, conforme reportado pela Bloomberg esta semana. Trump poderia dar mais detalhes hoje, quando é esperado que ele anuncie novas “tarifas recíprocas” sobre uma série de bens, destinadas a penalizar países que impõe tarifas sobre as exportações dos EUA.

Entre os 16 milhões de carros e caminhões de carga vendidos no país no último ano, 46% eram importados, de acordo com a S&P Global Mobility, especializada em dados automotivos. Volvo, Mazda, Volkswagen e Hyundai (incluindo Genesis e Kia) importaram pelo menos 60% de seus veículos vendidos nos EUA em 2024, de acordo com a S&P, enquanto a Ford importou 20%.

As tarifas automotivas, anunciadas no dia 26 de março, deverão aumentar a média de preço dos veículos de 7% para 10% – e possivelmente um pouco mais que isso, “no pior dos casos, onde todas as partes serão tarifadas,” afirmou a Evercore ISI em uma nota aos investidores, no dia 30 de março. Sob a proposta atual, a S&P projeta que o total anual de vendas de veículos nos EUA poderão cair entre 14,5 e 15 milhões, nos próximos anos.

Muitos fabricantes de automóveis abordados pela Ad Age, incluindo Volvo, Mazda, Hyundai, Nissan e Honda, se negaram a comentar em como as tarifas irão afetar seus gastos em anúncios e decisões de marketing. A Volkswagen dos EUA se referiu a uma declaração feita no dia 26 de março por Jenniffer Safavian, presidente e CEO do grupo Autos Drive America, que disse que as tarifas “tornarão mais caro produzir e vender carros nos EUA, eventualmente resultando em preços mais altos e menos opções para os consumidores, além de menos empregos no ramo de manufatura nos EUA”.

Na terça-feira, o CMO da General Motors, Shenan Reed, levantou uma questão sobre o efeito das tarifas na publicidade.

“Isso ainda está de relevando para todos nós,” conta Reed para a Associação Nacional de Publicitários, em uma conferência de Mídia em Orlando. “Eu acho que os nossos negócios precisam se ajustar primeiro, e a questão do dinheiro se ajustará depois. Estou bem confiante, e acho que você também,” finaliza, direcionando o comentário para Marla Skiko, Head Global de Mídia e Inteligência na Ford.

“Pense em tudo que já passamos até aqui, desde o Covid até a escassez de chips e suprimentos, uma coisa atrás da outra,” respondeu Skiko. “Nós só precisamos descobrir como se posicionar diante do desafio e lidar com ele.”

Executivos de diversas agências, que falaram com a Ad Age sob anonimato, deram a entender que os fabricantes de automóveis ainda estão formulando sua resposta de marketing. “Eu posso ver uma realidade onde todos eles empurram para o canto os investimentos em marketing, para poder manter os preços baixos para seus consumidores,” contou um deles.

“Eu acho que agora é esperar para ver. Estamos esperançosos que as coisas se tornem mais claras nos próximos meses, para então podermos seguir em frente,” contou um executivo, se referindo ao acordo anual de compra publicitária.

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Mudando as prioridades publicitárias

Tim Yost, diretor de Marketing Automotivo e Industrial na AlixPartners, uma empresa global de consultoria, disse que “se destacarão os profissionais de marketing que souberem fazer mais com menos, incluindo implementação de marketing com ferramentas de IA, na mesma medida das ferramentas tradicionais. E isso é tão verdade para os profissionais de marketing de veículos nacionais como os de veículos importados. Margens de lucro estreitas são praticamente uma realidade em todos os setores. Esperançosamente, elas também serão a mãe da invenção.”

Os fabricantes automotivos, em sua maioria, se mantiveram leais à indústria televisiva, ainda dependendo dessa mídia para suas grandes campanhas publicitárias, tipicamente usadas para lançamentos durante jogos ao vivo. Mas há uma chance de que alguns gastos com programas esportivos e premiações se tornem um risco, conforme os fabricantes focam mais em respostas diretas e marketing de lealdade, sugeriu Joe Kyriakoza, que é consultor de fabricantes de automóveis como VP e gerente geral da Polk Automotive Solutions, da S&P Global Mobility. Ele apontou que os gastos no Super Bowl deste ano já foram mais baixos, com a Stellantis sendo a única fabricante automotiva a comprar anúncios.

Se o CEO de uma fabricante pedir ao CMO para cortar 20% dos investimentos em marketing, “tipicamente, eles irão cortar o que for menos eficiente,” conta Kyriakoza. E se “um patrocínio no Grammy é menos eficiente, então eles vão cortá-lo,” explicou hipoteticamente. “Isso realmente depende da trajetória da economia, que acaba afetando as vendas de carros novos.”

Jennifer Vianello, CMO do Cars Commerce, detentor do marketplace Cars.com, previu a alteração das prioridades dos consumidores: uns que já planejavam comprar um veículo estão comprando agora, antes dos preços subirem, e outros deram uma pausa em suas decisões. “Os preços ficarão mais voláteis, logo, as demandas dos consumidores também, o que torna ainda mais difícil encontrar uma audiência de mercado,” finaliza.

O Cars.com focou em sua resposta de marketing em conteúdo educacional, incluindo a publicação de uma lista de veículos reunidos no Canada, México e China, que “estão sob maior risco de serem abalados pelas tarifas.”

Comprar agora?

A curto prazo, falar das tarifas parece ter impulsionado as vendas, conforme os compradores correram para adquirir seus veículos antes dos preços subirem. As vendas mensais de varejo em março saltaram para 19% na Ford, 15% na Hyundai e 25% na Kia, conforme reportado pelas empresas essa semana, de acordo com o Automotive News. “Você definitivamente pode dizer que as pessoas estavam aqui para comprar, e que estavam cientes do que está acontecendo,” conta Joel Wickizer, Gerente de Vendas da Audi Huntsville no Alabama.

A Subaru White Plains, em Nova York, enviou emails para os consumidores com o assunto: “Incerteza de mercado com o aumento das tarifas.” A mensagem, assinada por um Gerente de Vendas, declarou que “como um cliente estimado, você tem acesso prioritário ao nosso estoque exclusivo, antes da disponibilidade diminuir devido à demanda crescente. Se você deseja garantir o preço atual no seu modelo de preferência, estou a disposição para te atender pessoalmente.”

Em Chicago, a Packey Webb Ford, no subúrbio Downers Grove, divulgou anúncios de rádio se referindo às tarifas. Em seu website, eles encorajaram os consumidores a “comprarem agora” para “evitar os aumentos nas tarifas.”

Enquanto isso, os consumidores estão discutindo as tarifas nas redes sociais, incluindo uma thread no Reddit chamada “Tarifas e Honda.”

“Verdadeiramente, ninguém sabe o que vai acontecer até acontecer,” disse um comentário. “Isso serve para consumidores, revendedores, e até a Honda. Tenho certeza que todos estão se revirando para descobrir o que isso significa.”

*Tradução por Beatriz Polido