Como fica o marketing da Americanas após o rombo financeiro?

Bárbara Sacchitiello
19 de janeiro de 2023 - 15h20

(Crédito: Reprodução/Twitter)

Uma semana depois da divulgação da descoberta de inconsistências contábeis em seus últimos exercícios, que totalizam um valor de R$ 20 bilhões – e que podem resultar em total de dívidas superior a R$ 40 bilhões – a Americanas S.A ajuizou nesta quinta-feira, 19, pedido de recuperação judicial.

O pedido da companhia foi realizado perante a 4ª Vara Empresarial da Comarca da Capital do Estado do Rio de Janeiro e comunicado por meio de fato relevante.

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Pelo comunicado, a companhia informa que os membros do Conselho de Administração deliberaram, por unanimidade, a aprovação, em caráter de urgência, do pedido de recuperação digital.

Para a decisão, a empresa diz ter considerado “os desafios da companhia na interface com credores e fornecedores desde a ocorrência dos fatos [a descoberta da inconsistência contábil], as necessidades de atendimento, de forma adequada e organizada, dos interesses de seus credores, acionistas e stakeholders e que, na presente data, a posição de caixa da companhia se reduziu de sobremaneira e, ainda, a necessidade de preservação da continuidade da oferta de serviços de qualidade a seus clientes, dentro dos compromissos assumidos pela companhia”.

Problemas financeiros da Americanas e repercussão

Desde a semana passada, o caso da Americanas vem sendo comentado na mídia e também amplamente repercutido nas redes sociais.

A descoberta do rombo financeiro motivou a saída do CEO da companhia, Sergio Rial, que havia assumido o cargo no início do ano, e do diretor de relações com investidores, André Covre. Para ocupar as duas funções, de forma interina, foi nomeado o executivo João Guerra.

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Mercado Livre substitui Americanas como patrocinadora do BBB

A questão financeira ficou ainda mais em evidência quando, na última sexta-feira, 13, a rede de varejo e e-commerce comunicou a desistência do patrocínio ao Big Brother Brasil, programa da qual era uma das patrocinadoras principais. O Mercado Livre acabou entrando no lugar, como um dos cotistas principais.

O BBB estava entre os principais investimento de marketing anuais da companhia. Com a cota Big, cujo valor apresentado pela Globo, na tabela comercial, era de R$ 105, 1 milhões, a Americanas teria o direito de customizar provas e festas e promover de forma consistente sua marca dentro da casa.

Em comunicado, a empresa disse estar “focada na gestão do negócio e no propósito de oferecer a melhor experiência a seus clientes, parceiros e fornecedores” e que “a Rede Globo segue como relevante parceira na estratégia de marketing e comunicação da Americanas S.A.”

Marca teve grande destaque nas últimas três edições do BBB (Crédito: Globo)

Qual é a estratégia de marketing da Americanas na crise?

Desde a semana passada, a única comunicação que a Americanas fez para o público foram os posts nas redes sociais para falar sobre a desistência de patrocinar o BBB 23. Essa seria a quarta vez que a empresa participaria do reality, em uma estratégia de comunicação desenvolvida em parceria com a WMcCann, agência de publicidade responsável pela conta.

No Instagram, Twitter e demais redes, a marca dizia ao público: “Entre nós e você, nada mudou. Seguimos pensando e trabalhando por você”, explicando sobre a decisão de focar as estratégias na resolução do problema financeiro e não mais no reality.

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Desde então, a empresa, que era bem presente na mídia com campanhas e ações publicitárias, não se pronunciou mais.

A reportagem de Meio & Mensagem apurou que a companhia está em fase de análise do posicionamento que adotará a partir de agora e das estratégias de marketing que serão realizadas.

Tudo o que já havia sido preparado para o Big Brother Brasil, tanto as ações elaboradas para a casa quanto as campanhas em mídia tradicional e digital para acompanhar o patrocínio, foi suspenso e as peças publicitárias não devem ser aproveitadas.

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Reflexões sobre o caso Americanas

A Americanas, inclusive, era a patrocinadora da primeira prova do BBB, realizada no dia da estreia do programa, 16. Assim que a empresa comunicou a saída do projeto, a produção da Globo encontrou uma solução ao colocar o Globoplay na prova, uma vez que não havia tempo possível para a elaboração de uma nova estratégia comercial, com outro patrocinador, para a ação da estreia.

Ainda não há um consenso a respeito do quando a companhia voltará a se comunicar com o público pelas redes sociais ou por meio de campanhas publicitárias.

A Americanas como anunciante

A edição mais recente do Agências & Anunciantes, elaborado por Meio & Mensagem no ano passado e referente ao ano de 2021, classificou a Americanas como o oitavo maior anunciante do Brasil, com um investimento total em compra de mídia de R$ 699.952 milhões naquele ano.

Em junho de 2021, após votação das Assembleias Gerais Extraordinárias, as Lojas Americanas e a B2W apresentaram oficialmente a sua fusão, criando a operação da Americanas S.A, que representou a integração das operações de varejo físico e online.

Após esse período, a campanha de maior destaque apresentou ao público o conceito “Relaxa, na Americanas Você Acha”, criado pela WmcCann e amplamente trabalhando na mídia e nas edições anteriores do BBB. A empresa também chamou a atenção com os Shows da Black Friday, realizados em parceria com a Play9, que contaram com a participação de grandes influenciadores, como Felipe Neto e Juliette Freire.

Além da WmcCann, também trabalham com Americanas as agências i-Cherry, Stage Digital, Play9, Soko, A-Lab e Druid.