Compra programática deve crescer até 30%

Karina Balan Julio
22 de novembro de 2016 - 8h00

Imagem: Reprodução

Enquanto o mercado externo já abraçou a mídia programática como um ponto certo, na América Latina, essa ainda é uma tendência que não foi amplamente aderida pelas agências e veículos – pelo menos por enquanto. Uma pesquisa recente da ComScore em parceria com a MediaMath, empresa global especializada em mídia programática, mostra que, embora seja a menor região programática global, apresentando apenas 3% dos gastos totais no setor, é a região que cresce mais rápido no setor.

O estudo qualitativo ‘O Estado da Compra Programática na América Latina’ foi feito com base em 52 entrevistas individuais com anunciantes, veículos e agências do Brasil, México, Colômbia e Argentina, revelando que o segmento ainda vai crescer 198% em 2016 na região. No Brasil, esse crescimento deve ser entre 10 e 30% em 2017. De acordo com o eMarketer, o brasil entre está entre os 10 países com maior investimento em mídia, com expectativa de gastar até U$10 bilhões até 2018.

Há uma crença equivocada de que a automação e a realização de tarefas por máquinas é negativa. Muitos dos entrevistados acham ainda que há uma supervalorização do potencial da compra programática.

Do ponto de vista estratégico, 55% dos anunciantes consultados disseram ter conhecimento alto sobre compra programática. Já do ponto de vista técnico, apenas 27% disseram dominar o assunto, enquanto 36% disseram ter nível baixo. Veículos e agências disseram ter nível médio ou alto em termos de expertise de negócios, e nível médio a baixo em termos de experiência técnica. Já as empresas de tecnologia se autodefinem como especialistas em ambos os aspectos técnicos e de negócios.

Para os entrevistados, um dos motivadores para o setor na região é  a presença de grandes players programáticos com suporte e inventários locais.  No entanto, a capacitação técnica ainda é uma das maiores barreiras para alavancar a prática, assim como a ausência de transparência sobre como e onde a mídia foi negociada, e falta de conhecimento por parte dos anunciantes. Obstáculos políticos e financeiros como a incerteza política, flutuação do dólar impedem investimentos na área por parte de veículos e agências.

O estudo também mostrou que há uma crença equivocada de que a automação e a realização de tarefas por máquinas é negativa, e de que há poucos profissionais capacitados na região, muito embora o Brasil seja o país onde os executivos mais disseram ter um alto nível de conhecimento sobre o assunto. Ainda, muitos dos entrevistados acham ainda que há uma supervalorização do potencial da compra programática.

“Temos reconhecidamente um ambiente de marketing no brasil onde a criatividade se destaca. As plataformas de mídia programática usam tecnologia de machine learning e dados para achar o consumidor certa para entregar uma campanha publicitária. As ferramentas não operam sozinhas, sempre há um profissional que vai ter que operar a plataforma e definir as estratégias. Vai ter sempre um diferencial criativo para definir se a mensagem vai ter resposta ou não”, avalia Mario Rubino, Country Manager da MediaMath no Brasil. 

Gerenciar dados e públicos sera o diferencial para os próximos meses. O mercado estava muito voltado para third-party data e agora começou a acordar para o valor de first-party data, afirma Cris Silva

Ainda, poucos anunciantes utilizam seus próprios dados (first-party-data) para orientar suas campanhas. Para os especialistas, o aumento da utilização desses dados deve ocorrer de forma mais lenta devido à curva de aprendizagem necessária. Os dados third party, dados de empresas diversas, são considerados uma atividade em desenviolvimento para fortalecer estratégias de marketing das marcas.

“É importante que jornais e anunciantes entendam o que o marketing programático disponibiliza, para então observarmos a necessidade de cada frente. Gerenciar dados e públicos sera o diferencial para os próximos meses. O mercado estava muito voltado para third-party data e agora começou a acordar para o valor de first-party data e informações que uma marca já tem”, afirma Cris Silva, diretora de platform solutions da MediaMath.

À medida em que a tecnologia seja melhor compreendida pelos anunciantes, eles passarão a exigir mais transparência e responsabilidade dos fornecedores. Devido à falta de conhecimento do assunto, as vendas programáticas são comercializadas como mídias digitais tradicionais, às vezes comercializadas e compradas por verticais, como esportes.

“O uso desses dados ajuda a gerar mais insights para que profissionais de marketing continuem criando mensagens para o target da marca, consolidando campanhas em canais omnichannel e conhecendo o usuário em diversos devices. Assim, o ROI tende a crescer absurdamente, mas só é possível fazer isso em uma plataforma que centralize todas as ações e mostre dados reais, e não resultados blindados como CPM (custo por impressão) e Blackbox”, finaliza Cris.