Concorrentes mostram sede no setor de isotônicos

24 de fevereiro de 2021 - 15h17

Participação de Gatorade nas vendas no varejo caiu para 67,7% em 2020, contra 76,6%, em 2015 (crédito: AdAge)

Por Ally Marotti, do Ad Age*

Principal concorrente de bebidas esportivas há muito tempo, Gatorade está perdendo terreno. A erosão de sua participação no mercado é lenta, mas constante, e continuou durante um ano de sucesso de crescimento de vendas de um dígito alto em 2020. A participação da Gatorade nas vendas no varejo caiu para 67,7%, em 2020, contra 76,6%, em 2015, de acordo com a Euromonitor.

A perda de participação de mercado não significa necessariamente o fim para a marca da PepsiCo, já que a própria categoria de bebidas esportivas se expandiu para quase US$ 9,3 bilhões em 2020. O setor movimentou US$ 7,4 bilhões em 2015.

Mas se no passado a marca de 56 anos ficava praticamente sozinha como uma alternativa saudável frente refrigerantes, agora as opções de hidratação abundam. Novas marcas que ampliam a definição de bebida esportiva estão  crescendo no mercado e atraindo novos consumidores. Especialistas dizem que Gatorade seria sábia em tomar cuidado, especialmente num momento em que o comportamento do consumidor está mudando tão rapidamente.

“Isso é quase como um exemplo da velha escola dos anos 60 de Hilton ou Budweiser… Onde você tem uma participação de mercado tão dominante, isso apenas abre seus flancos”, afirma Kevin McTigue, professor clínico associado de marketing da Kellogg School of Management da Northwestern University. “É difícil defender todas as paredes quando você é tão grande.”

Apenas 16% dos adultos se consideram atletas, os consumidores aos quais as bebidas esportivas foram originalmente direcionadas, de acordo com um relatório da empresa de pesquisas Mintel. Mas as tendências de bem-estar expandiram e continuarão a ampliar a categoria.

A Gatorade se concentrou na inovação e trabalhou para atrair alguns desses novos consumidores. O gerente geral Brett O’Brien disse em um comunicado que a linha Gatorade Zero, lançada há quase três anos, ultrapassou US$ 1 bilhão em vendas em 2020. Esse número animaria qualquer nova marca de bebida.

“Como uma marca enraizada no esporte, sabemos que a competição nos torna melhores”, disse O’Brien em um comunicado. “Mas a maneira como continuaremos a vencer é nos concentrando nos atletas – mostrando a eles que os entendemos melhor do que ninguém e entregando inovações, como Bolt24 e Gatorade Zero, que provam isso ajudando-os a ter o melhor desempenho”. A empresa também tem um novo diretor de marketing, o ex-executivo da Nike e jogador da National Football League (NFL) Kalen Thornton.

O número de empresas de bebidas menores está aumentando e elas estão invadindo e roubando pequenos segmentos de clientes da Gatorade, diz McTigue. O especialista cita a marca mexicana Electrolit como exemplo. Recentemente, ela entrou no mercado dos EUA e é popular entre os consumidores hispânicos.

Gatorade deve escolher suas batalhas com sabedoria e não se espalhar muito, diz McTigue. Isso significa decidir quais segmentos abrir mão. “Gatorade ainda está tentando ser muito bom para todos. Quando você é muito bom para todos, acaba não sendo perfeito para ninguém”, analisa.

A pandemia de Covid-19 alimentou o desejo do consumidor por bebidas funcionais que façam mais do que apenas hidratar após o treino. As bebidas energéticas de alto desempenho, que têm cafeína e outros ingredientes adicionados, explodiram no ano passado, enquanto as bebidas esportivas lutavam para acompanhar, de acordo com um relatório da Euromonitor.

Existem também águas alcalinas, águas com proteínas, águas com proteínas veganas e muito mais. “O consumidor é realmente quem está abalando tudo”, diz Duane Stanford, editor e publisher da Beverage Digest. “O consumidor está dizendo: ‘Quero experimentar coisas diferentes. Quero diferentes tipos de ingredientes. Quero uma hidratação diferente para momentos diferentes.'”

A maior ameaça à liderança isolada da Gatorade é uma empresa com apenas uma fração de seu tamanho, mas com algum grande apoio: a BodyArmor, com sede em Nova York. A empresa, fundada há 10 anos, elevou sua participação de 0,5%, em 2015, para 9,3%, 2020, de acordo com a Euromonitor. As vendas no varejo das bebidas esportivas BodyArmor e BodyArmor Lyte ultrapassaram US$ 1 bilhão no ano passado, segundo o presidente da BodyArmor, Brent Hastie.

Comparativamente, a Gatorade teve mais de US$ 6,7 bilhões em vendas de volume no varejo no ano passado, acima dos US$ 6,3 bilhões em 2019, diz o analista da Morningstar Nick Johnson. Powerade, o segundo jogador no mundo das bebidas esportivas, estava com cerca de US$ 1,66 bilhão em 2020, ante US$ 1,65 no ano anterior.

Hastie diz que a BodyArmor não está necessariamente roubando participação de mercado mas, sim, criando. “A grande maioria de nosso crescimento é de novos consumidores que entram na categoria, trocando água ou outras bebidas que tinham antes”, explica.

BodyArmor, cujo slogan é “Mais do que uma bebida esportiva”, também tem uma água esportiva alcalina e uma nova bebida esportiva com cafeína. Os especialistas afirmam que ela teve um bom desempenho ao explorar as tendências emergentes de saúde nos últimos anos, especialmente o desejo de hidratação além dos exercícios.

A BodyArmor lançou, no mês passado, uma campanha publicitária com a cantora Carrie Underwood, uma mudança de estratégia após o uso de atletas profissionais como a estrela do futebol Megan Rapinoe e a tenista Naomi Osaka. Carrie, que tem sua própria marca de roupas esportivas, aplicativo de condicionamento físico e um livro sobre comer bem, é “perfeita” para desenvolver uma marca de hidratação, diz Hastie.

Obviamente, Gatorade também incentivou seus clientes a se hidratarem fora da quadra. Ela vende produtos que atendem às tendências emergentes, com adição de cafeína, açúcar zero e muito mais.

A batalha das bebidas esportivas pode acabar se resumindo a duas gigantes das bebidas: Coca e Pepsi. Além de sua participação na BodyArmor, a Coca-Cola já possui a Powerade. Mas está quilômetros atrás e não representa uma grande ameaça. Dados da Euromonitor mostram que sua participação de mercado caiu para 13,7%, em 2020, ante 18,2%, em 2015.

A Coca também tem a opção de aumentar sua participação na BodyArmor este ano e parece preparada para fazê-lo. A empresa notificou recentemente o Federal Trade Commissiont de sua intenção de assumir o controle da BodyArmor, conforme relatado pela primeira vez pela Beverage Digest na semana passada. “Se concluída, a transação deixaria a Coca com a segunda e a terceira maiores marcas de bebidas esportivas nos Estados Unidos, criando uma vantagem adicional no varejo para a Coca contra o líder da categoria Gatorade”, relatou a publicação.

BodyArmor pode ser “um sonho tornado realidade” para a Coca-Cola, de acordo com um relatório recente da consultoria Evercore ISI. Ele afirma que a BodyArmor está “em uma liga própria” e tem potencial para se tornar uma marca multibilionária.

“Vemos a BodyArmor como uma marca de estilo de vida premium, representando o estilo de vida saudável que muitas pessoas desejam, não ‘apenas’ outra bebida esportiva ou bebida de hidratação funcional”, diz o relatório. “Acreditamos que, assim como os calçados esportivos há muito ultrapassaram os campos de jogos, o tipo certo de bebida esportiva fará o mesmo com as bebidas. E isso já está acontecendo.”

Tradução: Fernando Murad*