Conexões com propósito

Meio & Mensagem
17 de maio de 2016 - 11h41

Os consumidores estão cada vez mais em busca de conexão com as marcas. A constatação é da pesquisa TIP (Transparência, Inspiração e Propósito), que nasceu de uma parceria entre a Ana Couto Branding e a Officina Sophia. O objetivo do estudo é colocar em pauta o novo papel que as marcas possuem na sociedade contemporânea. “Marca é o que reflete essa construção de valor, é o que faz com que as pessoas estejam dispostas a pagar mais por seus serviços e produtos porque os valorizam”, explica Ana Couto, CEO da Ana Couto Branding.

De acordo com a pesquisa, os entrevistados já conseguem identificar duas formas diferentes de relacionamento com as marcas. A primeira, com foco apenas em vender o produto final (chamada como geração 1 no estudo), e a segunda, fruto da combinação entre a preocupação da venda e a fidelização dos clientes (geração 2).

A terceira maneira de relacionamento (geração 3) ainda não é muito clara para os entrevistados, principalmente para os da classe C. Mas eles já entendem que existe algo a mais do que venda, fidelização e encantamento. Nesta categoria de relação, o lucro está longe de ser a única ou principal razão de existir das empresas.

Para Ana Couto, o terceiro tipo de relacionamento trata-se de uma nova forma de pensar o negócio, com muito mais consciência dos seus impactos sobre o mundo e de suas relações com os diversos stakeholders.

Setores

Quando expostos aos três tipos de relacionamento, os segmentos de telecomunicação e saúde lideram o ranking de marcas que se conectam somente pela relação de compra e venda. Já os setores de varejo e beleza ficam nas primeiras colocações entre as marcas que se conectam aos clientes por meio de encantamento e fidelização. Na terceira, o mercado de tecnologia é o que mais se conecta a partir de um propósito em comum como valores e crenças.

Com base nisso, 67% dos entrevistados disseram estar muito dispostos a comprar um produto de uma marca que se conecte com eles a partir de um propósito comum e se dispõem a pagar mais por isso, já que enxergam valor real nessa aquisição. A predisposição para comprar ou recomprar qualquer produto que esteja na primeira forma de relacionamento diminui, assim como a predisposição de pagar os valores atuais de produtos dessas marcas.

Dentre os entrevistados da geração Z, jovens de 18 a 24 anos, 68% afirmaram que estão dispostos a trocar as marcas com que se relacionam hoje por outra que esteja na terceira forma de relacionamento e pagariam até 15% a mais por elas.

A íntegra desta entrevista está publicada na edição 1710, de 16 de maio, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.