Confiança desbanca o amor como capital de marca

Thaís Monteiro
9 de agosto de 2021 - 14h00

A confiança é o novo capital das marcas. Essa é a principal conclusão do relatório Especial Edelman Trust Barometer 2021. Se antes as marcas apostavam no amor dos clientes, hoje elas devem estar atentas em ser confiáveis pois esse fator tem ascendido como decisivo para a compra entre os brasileiros.

 

No País, 79% dos entrevistados afirmam que hoje é mais importante conseguir confiar nas marcas que compra ou usa do que era no passado e 36% dizem não comprar mais marcas que amam porque não confiam nas companhias donas. Essa preocupação é maior entre os consumidores de 18 a 34 anos. Já consumidores de renda alta estão mais propensos a trocar de marca se não confiarem na empresa.

A pesquisa foi feita a partir de uma sondagem online com 14 mil pessoas de 14 países (África do Sul, Alemanha, Arábia Saudita, Brasil, Canadá, China, Coreia do Sul, Emirados Árabes, EUA, França, Índia, Japão, México e Reino Unido) entre 12 de maio a 2 de junho de 2021.

Embora ter confiança nas marcas seja uma necessidade ascendente do consumidor, essa se consolidou a partir da pandemia da Covid-19 e a certeza de que as instituições devem ter papel ativo na resolução de problemas universais e locais. Antes a relevância da marca se restringia à sua relevância cultural. Hoje, ela é medida na intersecção entre cultura, propósito e sociedade. As empresas passaram a ser consideradas mais éticas e competentes que a mídia e o governo e mais éticas que Organizações Não-Governamentais, embora ambas compartilhem o mesmo nível de ética na percepção do consumidor.

 

O relatório indica que a importância da confiança se dá por conta da maior dependência do consumidor em relação às marcas.

 

Porém o estudo indica que não basta o discurso ou imagem para estabelecer essa relação e sim as ações concretas. O índice de confiança é maior entre marcas que mudam a cultura do que as que apenas refletem a cultura ou são funcionais. Dos brasileiros, 93% esperam que as marcas tomem uma ou mais medidas que vão além de seu produto e negócio.

 

Além da maior exigência, os consumidores também se percebem como autores dessas mudanças devido à sua influência maior sobre as marcas, alimentada pelas redes sociais. Dos brasileiros 72% acreditam que podem fazer uma marca mudar quase tudo nela — globalmente, o número é 87% — e 83% dizem poder forçar uma marca a mudar o impacto de sua empresa na sociedade. Cada país ressaltou as questões locais mais urgentes com as quais as empresas devem se envolver para não perder a confiança dos consumidores. Os brasileiros destacaram a melhora do acesso à saúde e aliviar a pobreza e ajudar os pobres.

 

Ao mesmo tempo que a influência dos consumidores pode pensar na reputação e ganho econômico de uma marca, ela também tem a força dos consumidores retribuída positivamente. Quando confiam na marca, 74% dos brasileiros afirmam que vão defendê-la, recomendá-la, exibi-la e falar sobre ela em redes sociais, 72% dizem que vão comprar, 43% vão engajar-se em atividades e compartilhar dados e 40% vão se manter fiéis mesmo se algo de errado. Todos esses números são maiores no Brasil em comparação com os dados globais do estudo.

Ao Meio & Mensagem, Marcília Ursini, vice-presidente da Edelman Brasil, opinou sobre os indicadores o que eles podem oferecer de insights para as empresas.

O estudo mostra que hoje confiar na marca seria mais importante do que o amor por ela. Nesse caso, o que significa confiar na marca e de que forma isso se diferencia do amor pela marca?
Esse é um ponto crucial do entendimento do estudo. O novo capital de uma marca é a confiança. Nós resumimos como a mudança do olhar do consumidor de marcas focadas no “eu” e para marcas focadas no “nós”. É a percepção de que uma marca tem que estar atento ao coletivo. Quando falamos do amor, estamos falando do que a marca faz por mim e a confiança é pelo todo. A maior mudança é o crescimento da importância da confiança como fator de compra e balizada em atributos e assuntos que são da sociedade. Já havia um movimento do coletivo, mas foi muito empurrada pelo recorte do ano passado. A pandemia foi a ruptura.

Como a pandemia foi essa ruptura?
Nos demos conta de que o problema do outro não é só do outro e isso trás o senso do coletivo maior e muda muito. Quando todos estão na mesma situação, independente de escolaridade, gênero, classe e etc, nos colocamos no sapato do outro. Se cria o olhar mais do coletivo porque as coisas que eu preciso outros precisam, como voltar a escola, emprego. É um movimento de amadurecimento enquanto sociedade mas ele tem muito a ver com a urgência do nós e não do eu.

Como ficam as “love brands” nesse novo contexto?
Existem aquelas que vão continuar sendo amadas, mas do ponto de vista de olhar para o grande, ela dá uma comida de bola. Elas ainda vão ter afeto dos consumidores, mas vão perder um pouco da sua importância e relevância de consumo. E vai ter as love brands que vão ser love brands e trust. Ninguém quer uma marca que demore a se posicionar.

Os números do Brasil, se comparado com a perspectiva global, são superiores. Qual explicação você dá a isso?
Somos um país de extremos e temos índices muito maiores do que os demais 13 países. Somos um país de grandes emoções. De fato, entendemos que a própria situação está puxada pela pandemia: a economia, a perda de emprego, a educação, a diminuição do poder aquisitivo. Isso tudo faz com que desejemos mais. Consideramos as empresas como a a única instituição crível. Consideramos as marcas grandes molas para a retomada da economia, a retomada de emprego, autonomia, equilíbrio na vida das pessoas. Por isso que se espera tanto dessas marcas.

O que as marcas devem fazer para gerar confiança?
De fato, estarem atentas aos movimentos sociais, não só as tendências, mas as transformações. Precisamos estar muitos atentos aos anseios da sociedade. O interessante desse estudo é que, além das questões fundamentais universais, o olhar local é fundamental. As marcas globais vão estar atentas às questões universais, mas na verdade elas têm que estar atentas as necessidades do local onde elas estão. É o que faz gerar essa conexão. A necessidade número um apontada pelos brasileiros é acesso à saúde e aliviar a pobreza.

Um dado interessante é que 72% dos consumidores brasileiros acreditam que podem forçar uma marca a mudar quase tudo nelas mesmas. Na sua perspectiva o quão grande é o poder do consumidor hoje se comparado com anos anteriores? O que eles não podem mudar?
Hoje, todas as marcas estão trabalhando apoiadas em dados, monitoramento de comportamento e uma série de coisas. Quando falamos fala desse dado, na verdade estamos querendo dizer que o poder do consumidor e a evolução naturalmente vai pressionar as marcas a se adaptarem. O consumidor e a sociedade podem fazer transformação nos negócios da empresa. Por que temos maior consumo de materiais ecologicamente corretos? Porque é uma demanda do mundo de uma forma geral. As redes sociais potencializam nossas vozes. Conseguimos cancelar e reivindicar muito mais fácil. Às vezes tem algum nicho falando de algo que pode alcançar 11 países em 24 horas. Isso não é possível se não tiver a voz do consumidor pressionando essas empresas. Antes mudávamos para atender nicho e agora temos que atender a comunidade de forma mais ampla.

O que o consumidor não tem o poder de mudar?
É mais difícil é mudar a cultura e propósito de uma empresa. Você consegue mudar a forma de desenvolver produtos e lidar com as coisas, mas há o que é a empresa. Ela vai se transformar se ela entender que se ela não se transformar vai ser o fim dela. Estamos inseridos no momento em que a voz da sociedade é muito forte. Questões de produtos sustentáveis, melhores práticas trabalhistas e aumento de diversidade estão arraigadas naquilo que estamos buscando em sociedade.

Qual é a recompensa para as marcas de alimentar essa relação de confiança com os consumidores?
O estudo mostra a quebra de confiança impacta em defesa, venda, em propensão a retenção mas impacta positivamente no negócio. Você consegue se colocar de forma diferenciada na relação que é construída com o consumidor e a audiência. Hoje todos tem voz e uma pessoa como eu formo opinião, indica e boicota. O consumidor ganhou muito poder mas temos essa possibilidade de também ganhar seguidores, defensores, ter mais licença para errar pois todos vamos errar, ter mais fidelidade. Tem recompensas, mas é um processo.

**Crédito da imagem no topo: Irina Devaeva/iStock